Por: André Luiz Lopes dos Santos e Ellen Cristina Gonçalves Pires
Diz um velho ditado do ambiente empresarial que, para que se esteja à frente, no ambiente competitivo do mercado, é preciso “sair na frente” ou “ser melhor” – de preferência, as duas coisas, nessa ordem.
O primeiro desses desafios, “sair na frente”, nos remete à perspectiva da inovação; o segundo deles, à ideia de melhoria contínua.
À frente em que? Melhor em que? Possíveis parâmetros de comparação existem diversos, bem sabemos. Escolher os caminhos mais certos a desbravar ou as melhorias mais relevantes a implementar, no entanto, são ações cada vez mais dependentes da capacidade que cada fornecedor conseguir desenvolver de estabelecer, com seus consumidores, vínculos mais sólidos e profundos, capazes de extrapolar a dimensão do simples “fornecimento” de produtos ou serviços e de adentrar, assim, o campo do relacionamento.
Não se trata mais, apenas, de investir ou aprimorar estruturas de CRM ou de ampliar e melhorar canais de atendimento. O desafio, hoje, é mais sutil – e, por isso mesmo, mais complexo.
Já se vão alguns anos do discurso em torno da inovação como tema central de qualquer agente de mercado que se pretenda ser competitivo; mais tempo ainda em torno dos esforços no sentido da melhoria contínua. O que há de novo, então, nesse cenário? Nitidamente, o crescente “empoderamento” do consumidor, no jogo de forças do mercado de consumo, em diversos sentidos, ao longo dos últimos anos, num processo que parece ainda em franca expansão, na verdade.
O consumidor, esse sujeito tantas vezes generalizado nos debates sobre os temas relativos ao desenvolvimento do mercado, é cada vez menos genérico e cada vez mais sujeito, na verdade.
Multiplicaram-se os canais de atendimento e as ferramentas de interação, ampliaram-se suas estruturas e seu status dentro das corporações – mas ainda parece permanecer evidente o desafio de se inovar e de se produzir melhorias efetivas na capacidade de escuta (livre, desarmada) de diversos dos agentes do mercado.
Ouvir não é sinônimo de escutar; e não, essa não é uma questão semântica, apenas. A escuta é o único caminho para a produção de sentido. Cada qual à sua maneira, em seu segmento e contexto, os consumidores estão buscando por mais do que fornecedores de produtos ou serviços; estão buscando por relacionamentos que lhes façam sentido. Subjetivo demais? Talvez, mas, perguntemos aos ´papas´ do branding e, por certo, eles poderão nos ensinar alguma coisa sobre o papel da subjetividade na formação de sentidos capazes de orientar comportamentos.
O direito do consumidor é uma linguagem. Seu foco é, portanto, a comunicação entre os sujeitos que dela se valem. Aprender, a partir das reclamações de consumo, a construir novos patamares de relacionamento, menos conflitantes e mais significativos, entre fornecedores e consumidores, esse sim nos parece ser o principal desafio a ser assumido por todos nós, em nossa atuação junto ao mercado. O Dia Internacional do Consumidor, 15 de Março, a cada ano, nos parece um reiterado (e oportuno) convite a essa reflexão.
André Santos e Ellen Pires são advogados da Pires & Gonçalves Advogados Associados
