Autor: André Romero
Esse é um momento que, sem dúvida, todos nós estamos aprendendo a lidar diariamente com ele. Não só nas questões que nos obrigam a mudar, mas em pontos que todos nós profissionais, do varejo ou da indústria, enxergamos como oportunidades de crescimento e melhoria. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor?
Independente do cenário, todos querem vender mais, mas a primeira coisa que vem à mente são os grandes investimentos a serem feitos para alcançar tais resultados. Porém, ao contrário do que se pensa, a verdadeira chave para potencializar os negócios é utilizar de relações existentes e informações já disponíveis.
É comum vermos a indústria lidando com o varejo como um cliente e não como um parceiro estratégico. O mesmo acontece do lado do varejo. Na verdade, essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se torna ainda mais necessário.
Um exemplo claro disso é quando a indústria desenvolve seus produtos. Para chegar ao resultado final, faz pesquisas e planeja tudo com foco no seu público-alvo. Após cada processo, transmite todo o seu conhecimento ao varejo, a fim de ajudá-lo a posicionar o produto em seções adequadas. Já o varejista precisa conhecer de perto os planos para cada item da indústria, inclusive estudá-los enquanto estiverem nas gôndolas, pois o comportamento do consumidor pode ser observado naquele espaço. É ali no PDV que as novas oportunidades são identificadas, gerando informações tão ricas que podem, inclusive, mudar o posicionamento da marca de alguns produtos e, possivelmente, reverter as dificuldades enfrentadas com uma retomada muito mais eficiente dos resultados quando toda essa situação se normalizar.
As relações não podem ser apenas comerciais, ou seja, a indústria mantém sua preocupação voltada apenas em realizar a venda para o varejo, quando deveria se preocupar também com a venda do varejo para o cliente final.
Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra durante a pandemia se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, com certeza a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor, o que é mais um ponto a ser levado em consideração durante a situação atual que estamos enfrentando.
E essa experiência precisa ser levada a sério, pois nessa situação atual tivemos uma diminuição de no mínimo 15% de frequência dos shoppers no varejo físico. Isso traz um impacto muitíssimo grande, tanto para indústria quanto para o varejo. Então, quando o shopper entrar na loja, tanto a indústria quanto o varejo têm que ser muito eficientes na sua exposição, no seu merchandising, na sua comunicação, em suas execuções de maneira geral.
Com essa mudança de comportamento do shopper nas redes de varejo, uma série de alterações nos planogramas de execução de PDV e nas maneiras de realizar comunicação irão certamente acontecer, pois o shopper está com menos tempo em loja, com menos dinheiro no bolso e valorizando mais do que nunca a experiência de compra na loja física, pois se habituou um pouco mais com às compras online.
Em vista disso, neste momento de pandemia, essa aproximação se tornou mais importante do que nunca, mesmo que ações sejam pensadas para médio prazo ou longo prazo. É recomendado começar já a demonstrar tal atitude, essa que poderá agregar valor à marca e mais proximidade com as redes de varejo para garantir que as iniciativas de mudança aconteçam na prática.
Quando as coisas normalizarem, iniciará uma verdadeira corrida por parte das indústrias que seguirão atrás do “tempo perdido”. Entraremos em um período em que a comunicação com o varejo estará mais complicada e a necessidade da retomada dos resultados será ainda mais necessária.
Por isso, afirmo sem medo de errar: a indústria que tiver a iniciativa de aproximação e planejamento de ações em conjunto com o varejo hoje sairá, sem dúvida, na frente no período pós-crise.
André Romero é diretor da Allis Comunicação.
