Por: Francisco Casella
Atualmente, os varejistas estão em busca de formas para compensar a crescente concorrência, pressão sobre os preços e custos operacionais. E, como sempre, o foco está no cliente. De acordo com o relatório Retail Horizons 2012, elaborado pela National Retail Federation, em parceria com a KPMG, cerca de 70% dos varejistas consultados apontam a satisfação do cliente como sua principal iniciativa estratégica para 2012, ao mesmo tempo em que 82% afirmam que as estratégias de atendimento ao cliente seriam sua principal prioridade para aquele ano, contra 75% do ano anterior.
Quando os varejistas conseguem aumentar o seu conhecimento com consumidor ao longo de todos os canais de venda que hoje proliferam, reforçam a fidelidade do cliente, aumentam o share of wallet – a sua participação no bolso do consumidor -, minimizam custos operacionais e maximizam os lucros. Isso parece tão simples, mas por que é tão difícil?
A explicação é que os dados dos clientes são, frequentemente, fragmentados, difíceis de conseguir e de confiar. Os dados dos clientes estão espalhados e duplicados por múltiplos sistemas, o que significa que existem muitas versões da verdade. Isso torna o cenário difícil para que os departamentos de Vendas, Marketing, Atendimento ao Cliente e de Operações obtenham uma perspectiva consolidada e completa dessas informações comercialmente críticas. Não é incomum que o varejista tenha um conjunto de sistemas para os pontos de venda de varejo, outro para o comércio eletrônico e, ainda, um terceiro para o call center, com informações inseridas e armazenadas de formas distintas e em diferentes formatos para cada um dos casos. Para superar essas dificuldades, os varejistas precisam encontrar uma forma de:
– Alavancar a “versão única da verdade” dos dados do cliente e de outras informações, por meio de reconhecimento e solução automáticos de duplicidades e conflitos ao longo dos múltiplos sistemas;
– Criar uma visão holística e única do cliente, relacionando seus dados com outras informações, tais como os produtos que possuem, os canais de varejo que preferem e relacionamentos familiares e domésticos que possam impulsionar vendas adicionais;
– Aproveitar o abundante fluxo de dados de novas interações oriundos das mídias sociais, por meio da combinação desses dados com informações transacionais tradicionais, por exemplo: pedidos, faturas etc. e com informações analíticas (por exemplo: histórico de compras) para construir uma visão consolidada e completa do cliente.
Esses itens não estão fora das possibilidades num cenário real e presente da tecnologia de Gerenciamento de Dados Mestres ou Master Data Management, MDM. O MDM nada mais é do que criar visões de negócios completas e consolidadas, incluindo as visões dos clientes. Se você precisa compreender totalmente o valor de cada cliente, o MDM lhe permite conseguir isso com ajuda do rastreamento de atributos chave e da resolução de conflitos de dados em todas as fontes de informações. Se você quer garantir uma experiência consistente para seu cliente ou implementar a segmentação de clientes, o MDM também lhe permite isso ao ajudar na melhoria da qualidade dos dados e ao sincronizar as informações em todas as suas fontes, a fim de eliminar inconsistências.
Discutimos como o MDM permite aos varejistas resolver conflitos de dados e correlacionar informações a partir de diferentes fontes, incluindo os pontos de venda e os sistemas de internet e de call center, tendo como resultado uma visão consolidada do consumidor por todos os canais de varejo. Essa capacidade se traduz diretamente em uma competência mais efetiva para vendas cruzadas e agregadas. Um exemplo clássico é ser capaz de combinar uma transação específica realizada em loja ou por catálogo. Ao alavancar essa visão completa, os varejistas terão mais habilidade para identificar seus clientes (pessoas ou famílias) com mais lucratividade e, assim, compreender comportamentos de compra a fim de alinhar esforços de marketing multicanal.
Francisco Casella é Leader MDM Latam da Informatica Corporation
