Levantamento da plataforma Valometry mostra que o brasileiro quer menos promessa e mais coerência, além de valorizar marcas que unem tecnologia, empatia e propósito
O brasileiro está mudando o modo de enxergar a saúde. O que antes era visto como serviço técnico e transacional tornou-se um ecossistema de relações e confiança. É o que mostra a nova edição da pesquisa “Branding Brasil – Segmento Saúde e Bem-Estar 2025”, desenvolvida pelo Valometry, ferramenta proprietária da agência Anacouto que mensura o valor e a força das marcas no país.
A pesquisa ouviu quase dois mil brasileiros em diferentes regiões e faixas etárias, analisando percepções e comportamentos em relação a hospitais, laboratórios, planos de saúde, clínicas e farmacêuticas. O levantamento integra a série Branding Brasil Segmentos, que acompanha setores estratégicos da economia brasileira sob a ótica do branding.
O estudo mostra que a confiança é o principal ativo das marcas de saúde, já que 60% dessa relação está na clareza e boa comunicação — mais determinante que preço ou inovação — e ela surge, sobretudo, da coerência entre discurso e entrega, da empatia e da capacidade de gerar segurança emocional. “A saúde está deixando de ser técnica para se tornar simbólica. As marcas que entendem o poder do vínculo constroem algo que vai além da cura — constroem confiança”, afirmou Ana Couto, CEO da agência Anacouto, Valometry, Laje e É, Faz e Fala.
O estudo mostra ainda que a coerência é o novo indicador de reputação. O público reconhece valor das marcas que cumprem o que prometem, sem exageros ou contradições. Transparência, simplicidade e linguagem acessível se tornaram tão importantes quanto qualidade técnica.
A transformação digital da saúde deixou de ser apenas uma revolução técnica para assumir um papel emocional. De acordo com a pesquisa, 39% dos brasileiros acreditam que a inteligência artificial vai transformar a área, desde que contribua para simplificar o cuidado e tornar a experiência mais humana.
Ferramentas de triagem, diagnóstico e agendamento são bem avaliadas quando ajudam a reduzir barreiras, mas a opinião dos profissionais da medicina segue sendo valorizada. Ainda assim, o público rejeita tecnologias que substituam o olhar humano ou tratem o paciente como um número. “A tecnologia só é boa quando se aproxima. A inteligência artificial deve estar a serviço da inteligência emocional”, explicou a executiva.
O estudo também aponta um avanço na confiança, condicionado à existência de uma contrapartida clara. Os entrevistados afirmam que compartilhariam seus dados médicos caso houvesse benefícios concretos, como prevenção personalizada ou melhorias coletivas. Segundo Ana, “o dado é a nova forma de contato. Ele só tem valor quando devolve valor”.
Esse comportamento exige ética e transparência digital, atributos que passaram a definir as marcas mais admiradas do setor. Empresas que comunicam claramente o uso de informações e oferecem experiências personalizadas têm maior fidelidade e percepção de valor.
O paciente de hoje quer participar, decidir, opinar. Marcas que o tratam como parceiro, e não como número, criam relações de pertencimento e retenção. O conceito de “cuidado compartilhado” também se estende às próprias instituições: integrar médicos, farmacêuticos e tecnologia tornou-se essencial para gerar experiências mais coerentes e humanas. “O novo paciente é ativo, não passivo. As marcas que o escutam constroem uma relação de parceria e confiança”, analisou a CEO.
Vida larga
Mais do que viver mais, o brasileiro quer viver melhor. O estudo mostra que a noção de saúde está cada vez mais associada à qualidade de vida, ao equilíbrio emocional e à autonomia no cuidado, deslocando o foco da longevidade isolada para uma experiência mais integrada e significativa. Viver bem passa a significar manter energia, propósito, bem-estar mental e participação ativa nas decisões sobre a própria saúde.
Essa mudança amplia o papel das marcas do setor, que deixam de atuar apenas como prestadoras de serviço para se tornarem parceiras no cotidiano das pessoas. Organizações que conseguem integrar inovação, atendimento humanizado e propósito — como Albert Einstein, Sírio-Libanês e Unimed — se destacam no Branding Value Score (BVS) da Valometry, ranking que mede a força e o valor das marcas de saúde no país.
“A saúde do futuro passa menos por viver mais e mais por viver melhor. Um cuidado que valoriza equilíbrio, autonomia e propósito, colocando a qualidade de vida no centro da experiência”, resume Couto.
O propósito como nova métrica de confiança
A pesquisa confirma que o propósito é o novo termômetro da reputação. Marcas que comunicam com clareza, agem com coerência e demonstram impacto real — seja por meio de acesso, sustentabilidade ou educação em saúde — apresentam os maiores índices de crescimento em valor percebido. “O valor da saúde não está apenas na cura, mas na confiança. E confiança se constrói todos os dias”, concluiu Ana Couto.
