Outro traço marcante do consumidor de luxo prevista para este ano é a centralidade da cultura como moeda de valor
Autora: Tamara Lorenzoni
Durante décadas, o mercado de luxo operou sob uma lógica clara: a marca criava, o consumidor desejava e adquiria. Esse modelo, embora ainda relevante em muitos aspectos, começa a se mostrar insuficiente diante das transformações comportamentais que se consolidam para 2026. O novo consumidor de luxo não se posiciona apenas como receptor de produtos e experiências, mas como agente ativo na construção simbólica e cultural das marcas que escolhe acompanhar.
Segundo o Luxury Goods Worldwide Market Study da Bain & Company, mais de 70% do crescimento do mercado de luxo até 2030 será impulsionado por consumidores altamente engajados, que priorizam relacionamento contínuo, pertencimento e alinhamento de valores, e não apenas aquisição pontual. Esse dado ajuda a explicar por que o luxo, neste novo ciclo, deixa de ser apenas um território de distinção social para se tornar um ecossistema relacional, onde valor é construído de forma compartilhada.
Relatórios recentes da McKinsey & Company indicam que clientes considerados “top-tier” (responsáveis por cerca de 40% da receita do luxo pessoal global) são também os mais propensos a participar de iniciativas de co-criação, comunidades privadas e experiências proprietárias das marcas. Esses consumidores não apenas compram mais, como interagem mais, influenciam decisões e permanecem mais tempo na base ativa.
Esse comportamento revela uma mudança estrutural: o luxo passa a ser cocriado no campo simbólico. O consumidor contribui com repertório cultural, leitura estética, comportamento social e feedback estratégico que impacta produtos, serviços e experiências futuras. Não se trata de personalização superficial, mas de co-autoria de significado, algo que fortalece o valor da marca no longo prazo.
Em 2026, comunidades privadas, clubes de membros e experiências de acesso restrito deixam de ser iniciativas periféricas e passam a ocupar o centro da estratégia. De acordo com dados da Altagamma, marcas que investem em modelos de comunidade proprietária apresentam índices de retenção até 30% superiores em comparação às que operam apenas com canais tradicionais de CRM.
Essas comunidades não funcionam como programas de fidelidade convencionais. Elas operam como ambientes de troca cultural, onde a marca observa, escuta e evolui junto com seu público mais relevante. O valor está menos nos benefícios tangíveis e mais no reconhecimento simbólico: o consumidor passa a ser tratado como um ativo intelectual, alguém que compreende códigos, respeita heranças e contribui para a longevidade da marca.
Outro traço marcante do consumidor de luxo em 2026 é a centralidade da cultura como moeda de valor. Segundo o State of Fashion (BoF & McKinsey), mais de 60% dos consumidores de alta renda afirmam que a conexão cultural e intelectual com uma marca pesa mais do que status e visibilidade social na decisão de compra.
Arte, design, gastronomia, arquitetura e literatura deixam de ser apenas territórios de patrocínio e passam a integrar a própria arquitetura da experiência. O consumidor reconhece e valoriza marcas que operam com repertório consistente, narrativa coerente e sensibilidade estética. O luxo, nesse contexto, se afasta da ostentação e se aproxima de códigos mais silenciosos, porém mais densos em significado.
Embora dados, inteligência artificial e sistemas avançados de clienteling sejam fundamentais, o consumidor de luxo de 2026 espera que a tecnologia atue como infraestrutura invisível. Um estudo da Deloitte mostra que 78% dos consumidores de alto padrão rejeitam experiências excessivamente automatizadas, especialmente quando elas comprometem a sensação de cuidado humano e personalização genuína. A tecnologia, portanto, deve aprofundar relações, antecipar necessidades e sustentar experiências fluidas, mas jamais substituir o vínculo humano, que continua sendo o verdadeiro diferencial no luxo.
A abertura à co-criação exige curadoria rigorosa. Segundo a Altagamma, mais de 50% dos executivos do setor apontam a diluição de identidade como o principal risco estratégico ao ampliar a participação do consumidor. O desafio está em definir quem participa, como participa e em que nível, preservando herança, autoria e coerência estética. À medida que o mercado de luxo avança para 2026, torna-se evidente que o verdadeiro diferencial competitivo não estará apenas na capacidade de produzir objetos impecáveis ou experiências irrepreensíveis. Estará na habilidade de criar sistemas de pertencimento, onde consumidores deixam de ser audiência e passam a ser parte viva da construção de valor.
Em 2026, marcas que desejam permanecer relevantes precisarão ir além da excelência operacional. Será indispensável compreender o consumidor como parceiro simbólico, alguém que compartilha valores, visão de mundo e capital cultural. O luxo do próximo ciclo não se sustenta apenas naquilo que se vende, mas naquilo que se constrói em conjunto. Marcas que entenderem essa dinâmica estarão mais preparadas para criar presença, desejo e permanência em um mercado cada vez mais orientado por significado.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
