Atualmente, as avaliações, comentários, histórico de entregas e taxa de resolução de problemas influenciam diretamente a decisão do consumidor
Autora: Mariana Mantovani
Durante muitos anos, a discussão sobre conversão no e-commerce girou em torno de layout, usabilidade, performance, velocidade do site, clareza no checkout e jornada simplificada. Tudo isso continua sendo importante, mas já não é suficiente. Hoje, a verdadeira taxa de conversão passa por um elemento mais profundo e decisivo: confiança.
Segundo dados do Relatório E-commerce Trends 2026, da Octadesk e Opinion Box, 93% dos consumidores brasileiros afirmam já terem deixado de comprar online por medo de fraude, o maior índice registrado na série histórica, e mais da metade já foi vítima de algum tipo de golpe.
Além disso, o mesmo estudo indica também que 64% dos e-consumidores já deixaram de comprar um produto por medo de informar seus dados pessoais ou de pagamento, justamente por receio de fraudes e vazamentos.
Em um cenário de alta concorrência, consumidores mais informados (exigentes) e aumento de fraudes digitais, a decisão de compra deixou de ser apenas racional e funcional. Ela é, acima de tudo, emocional. E confiança é o filtro invisível que determina se o clique vira venda ou abandono de carrinho.
Nesse cenário, o crescimento do comércio eletrônico também trouxe o avanço das tentativas de fraude, proporcionalmente. Golpes, perfis falsos, anúncios irregulares e vazamento de dados afetam não apenas quem sofre diretamente o prejuízo, mas todo o ecossistema.
Quando um consumidor percebe risco, a fricção aumenta. Ele pesquisa mais, hesita mais e, na maioria das vezes, abandona mais. Players como ClearSale e Serasa Experian apontam que a sofisticação das fraudes digitais evolui na mesma velocidade da digitalização do varejo. Isso significa que a segurança deixou de ser um item de bastidor e passou a ser parte da experiência da jornada de compra.
O que noto, portanto, é que a reputação é sim um ativo estratégico, e não mais um detalhe. Atualmente, as avaliações, comentários, histórico de entregas e taxa de resolução de problemas influenciam diretamente a decisão do consumidor. Estudos da Nielsen mostram que recomendações e opiniões de outros consumidores estão entre os fatores de maior peso na decisão de compra online.
Isso acontece porque a lógica é simples: quando o cliente não pode tocar o produto, ele “toca” a experiência de quem já comprou. Por isso, sistemas transparentes de avaliação e políticas claras de mediação de conflitos não são apenas mecanismos operacionais, são ferramentas de conversão.
Gestores de e-commerces e marketplaces precisam entender que apostar em transparência reduz a fricção. Portanto é preciso investir em preço claro; prazo realista; política de troca objetiva; e comunicação rápida.
Como já comentei, a falta de transparência (e confiança) é um dos principais motivos de abandono. O consumidor digital aprendeu a desconfiar de letras miúdas e promessas genéricas. Ele quer previsibilidade para continuar comprando e não apenas “palavras bonitas” para conquistar sua atenção.
Não se constrói confiança com uma campanha pontual ou um selo isolado. Confiança é resultado de consistência, ética e transparência. Ela nasce da governança de dados, do combate ativo à fraude, da moderação responsável, da relação saudável com sellers e, principalmente, da proteção ao consumidor.
Por fim, destaco que mais do que reduzir chargebacks ou melhorar métricas operacionais, investir em confiança impacta diretamente o CAC, o LTV e, principalmente, a recorrência. Em um ambiente onde qualquer pessoa pode vender, as plataformas precisam assumir o papel de orquestradoras dessa confiança, equilibrando crescimento com responsabilidade.
Mariana Mantovani é especialista em marketplace e e-commerce e fundadora da Boost Marketplace.
