Transformar a cultura organizacional para ser centrada no cliente exige mais do que medir satisfação — é preciso aprender com o que o cliente vive, sente e diz
Autor: Mauricio Faraco
Empresas que realmente transformam sua cultura para serem centradas no cliente têm algo em comum: deixam de ser movidas essencialmente por metas e processos e passam a aprender com o que seus clientes vivem, sentem e dizem. Essa é uma das mudanças mais profundas que uma organização pode viver — sair de uma cultura de eficiência e resultado interno para uma cultura de aprendizado e cliente. Em vez de medir satisfação como um fim em si mesmo, passam a usá-la como meio para mudar comportamentos e decisões.
A métrica pela métrica
Acompanhei uma empresa que realizava pesquisas de satisfação trimestrais, apresentava resultados em reuniões e divulgava as notas para toda a equipe. Com o tempo, algo ficou muito evidente para mim: muito se media, pouco se mudava. A empresa dominava a métrica, mas não a escuta. Sabia o que o cliente sentia, mas não exatamente por quê. Faltava transformar feedback em aprendizado. O processo era disciplinado, mas estéril: a métrica pela métrica.
Métricas que apontam o caminho
Métricas como NPS, CSAT e CES são ótimos pontos de partida para entender o cliente. Elas ajudam a identificar padrões, tendências e pontos de atenção — indicam onde colocar a lupa, mas em geral não explicam por que os problemas acontecem. Servem como bússolas: apontam a direção, mas não contam a história.
O desafio está em ir além do número e buscar as causas por trás das percepções, conectando dados a conversas, pessoas e contextos reais. É nesse momento que começa o verdadeiro processo de escuta — aquele que transforma indicadores em empatia e empatia em decisão.
Da escuta ao aprendizado
Medir é necessário, mas não transforma. Escutar, sim. A escuta ativa vai além dos questionários — envolve conversar com clientes, ouvir quem está na linha de frente e interpretar o que as pessoas estão tentando dizer, mesmo quando não verbalizam.
A Forrester define o Voice of the Customer (VoC) como um sistema contínuo de captura, análise e ação sobre o feedback. E a Gartner lembra: “sem empatia, o feedback se torna dado frio”. Escutar é dar contexto humano ao dado — é o que torna possível transformar percepções em mudança.
Rituais de escuta que criam cultura
Empresas que levam o cliente a sério criam ritmos e rituais de escuta. A Medallia chama isso de ritmo de aprendizado: ciclos curtos em que times multifuncionais revisitam feedbacks e priorizam melhorias. O especialista Rod Cherkas, no CCO Playbook, defende que o VoC seja parte da governança, com discussões que comecem pela percepção do cliente — e não pela justificativa da empresa.
Em Chief Customer Officer 2.0, Jeanne Bliss afirma que “as empresas mais amadas transformam feedback em rituais de aprendizado coletivo”. A Adobe realiza sessões mensais de escuta direta entre líderes e clientes (Forrester CX Leaders Report, 2023).
A Salesforce criou um conselho executivo para integrar percepções de clientes e colaboradores nas decisões estratégicas (Customer Strategist Journal, 2022). E o Nubank, com o programa Fala que eu te escuto, transformou feedback em aprendizado interno contínuo (HSM Management, 2023).
Da empatia à confiança
Essas empresas entenderam que empatia não nasce de campanhas — nasce da escuta. E a escuta só cria cultura quando se transforma em aprendizado coletivo, decisão compartilhada e melhoria percebida — quando o feedback deixa de ser número e passa a ser movimento.
Quando clientes e colaboradores percebem que foram ouvidos — e que algo mudou por causa disso — nasce a confiança. E confiança é o maior ativo que uma empresa pode construir.
Escuta e empatia são os verdadeiros motores da transformação centrada no cliente. E escutar é o primeiro passo para liderar.
Mauricio Faraco é consultor e mentor em liderança em CRM & Growth, Customer Success e Experiência do Cliente. Atua como Chief Customer Officer (CCO) na Huboo.ai, startup de community management, mentoring e learning. Contato: [email protected] e https://www.linkedin.com/in/mauricio-nazareth-faraco/
