Se a comunicação e o atendimento não entregam valor para cada um dos múltiplos perfis, o risco de churn aumenta, mesmo que o produto seja tecnicamente excelente
Autora: Michelle Oliveira
Em um mercado cada vez mais digital, a primeira impressão de uma empresa pode ser definitiva, e, na maioria das vezes, ela acontece sem contato humano algum. No universo B2B e especialmente nas empresas SaaS, onde o cliente experimenta, testa e decide de forma autônoma, a experiência é o ponto de partida e também o fator decisivo para retenção, expansão e fidelização.
Na jornada do cliente, existem dois momentos decisivos que definem o sucesso da experiência. O primeiro é o Aha Moment, o instante em que ele percebe, com clareza, o valor real da solução. É quando pensa: “Aha! Isso faz sentido para mim.” Essa percepção inicial de utilidade é o que desperta o interesse genuíno e o leva a seguir em frente.
Em seguida vem o Wow Moment, quando o cliente vivencia o primeiro resultado concreto e se encanta com a experiência. É quando pensa: “Uau! Essa solução realmente funciona.” Esse é o ponto em que o valor percebido se transforma em valor comprovado.
O desafio das empresas está em conduzir o cliente de forma fluida e coerente entre esses dois momentos. Se ele não chega ao Aha Moment, o interesse se perde; se não atinge o Wow Moment, o engajamento desaparece. E, no ambiente digital, basta um clique para que ele busque outra alternativa. Um estudo da McKinsey & Company mostrou que empresas B2B com excelência em experiência do cliente têm crescimento de receita de 10% a 15%. Isso porque, em negócios complexos, confiança e clareza pesam mais do que preço.
Atendimento que entende, não apenas responde
O atendimento ao cliente é um dos pontos mais críticos dessa jornada. Em muitas empresas SaaS, ele acaba se tornando robotizado não por causa da tecnologia, mas por protocolos engessados e respostas padronizadas. Quantas vezes o cliente relata um problema real e recebe respostas genéricas como “você configurou errado” ou “é assim mesmo”? Isso não apenas mina a confiança, mas também cria atrito em um ambiente onde o tempo é valioso.
No B2B, uma falha técnica não é apenas um incômodo, é prejuízo direto. Nenhuma empresa pode parar porque o fornecedor de software não está preparado para atender. E, diante disso, a reação mais comum é buscar outra solução. Um estudo da PwC mostra que 32% dos consumidores nos EUA abandonam até marcas que adoram após uma única experiência ruim. Na América Latina, esse índice sobe para 49%. Por isso, um atendimento eficiente precisa combinar empatia com domínio técnico e capacidade real de resolução. Reforço sempre com o time de atendimento: ninguém acorda de manhã querendo “incomodar o suporte”. Se o cliente procurou ajuda, é porque algo não está funcionando, e isso deve ser tratado como prioridade.
Outro ponto essencial é o onboarding. Quando a ferramenta é simples e padronizada, um fluxo automatizado pode funcionar bem. Mas quando o produto é flexível e permite múltiplas configurações, o onboarding precisa ser humanizado. Antes de ensinar o uso, é preciso entender o contexto do cliente, suas metas e dores específicas. É como um esteticista que, antes de escolher o tratamento, analisa o tipo de pele: só depois define o melhor protocolo.
Essa personalização se torna ainda mais importante porque o processo de compra B2B envolve múltiplos perfis: o usuário final, que busca usabilidade; o gestor ou influenciador, que precisa de visibilidade sobre o desempenho do time e resultados concretos; e o decisor, que analisa custo-benefício e impacto financeiro. Cada um precisa perceber valor de forma diferente.
Se a comunicação e o atendimento não entregam valor para cada um desses papéis, o risco de churn aumenta, mesmo que o produto seja tecnicamente excelente. Já vivenciei isso na prática. Ferramentas que pareciam perfeitas no papel acabaram sendo descartadas porque, no uso real, complicavam o fluxo de trabalho. O custo pode até ser competitivo, mas se a solução gera frustração para quem opera no dia a dia, ela se torna inviável. Em um ambiente B2B, quem usa tem tanto poder quanto quem paga.
Experiência do cliente B2B não é um “extra” ou apenas uma etapa pós-venda: é uma estratégia de negócio. Muitas vezes, exige processos de comunicação adaptados a diferentes perfis, um atendimento preparado para ouvir e resolver, e um onboarding que vai além do tutorial, que entende o cliente de verdade. Empresas que conseguem equilibrar suporte ao produto e humanidade constroem algo que nenhum concorrente pode copiar: confiança. E é isso que transforma um contrato em uma parceria duradoura.
Michelle Oliveira é COO da Digital Manager Guru.
