CEO da Fireshouse Subs Brasil fala da aposta em escuta ativa do consumidor, uso de tecnologia e adaptação ao mercado brasileiro para sustentar crescimento da marca estadunidense
Fundada em 1994, em Jacksonville, na Flórida (EUA), a Firehouse Subs iniciou em 2025 sua trajetória no Brasil como parte da estratégia global de expansão da Restaurant Brands International (RBI), grupo que também controla Burger King, Tim Hortons e Popeyes. A chegada da rede ao país — estruturada como uma joint venture com liderança local — traz ao mercado um conceito de sanduíches quentes premium. Em meio a planos ambiciosos de crescimento, a operação brasileira busca consolidar uma cultura fortemente orientada ao cliente, baseada em escuta ativa, análise de feedback e adaptação constante da experiência às preferências do consumidor brasileiro, sem perder a essência da marca, como mostrou Iuri Miranda, CEO da Firehouse Subs Brasil, hoje (17), na 1298ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
De início, o executivo explicou seu papel na chegada da empresa ao Brasil. Trata-se de uma joint venture entre a RBI e ele próprio, ex-CEO e conselheiro da Zamp S.A., master franqueada do Burger King e Popeyes no Brasil, sendo sócio e CEO da operação brasileira. “Estou há 20 anos neste segmento de alimentação, 14 deles no Burger Kings e no Popeyes, e aceitei o desafio de trazer o Firehouse ao Brasil porque é um produto e uma proposta muito especiais. Trata-se de um sanduíche que não existia no Brasil, feito com produtos frescos e que dão um caráter premium à marca. É um produto único e escalável, por isso topei estar à frente desse empreendimento.”
Respondendo uma pergunta da audiência sobre o que mudou ou reforçou na forma de construir uma cultura cliente, com base em suas experiências anteriores, Iuri destacou que um ponto crucial é a importância de alinhar os processos internos e a cultura organizacional com a entrega de uma experiência excepcional para o cliente. “Na Firehouse, por exemplo, uma das metas de bônus dos colaboradores está diretamente ligada à avaliação que os clientes fazem do atendimento.” O executivo deu ênfase à necessidade de “andar no sapato do cliente” e entender suas necessidades e expectativas.
O CEO comentou que, quando se inicia um novo negócio, a empresa têm o “olhar do consumidor”, sem estar contaminado por métricas, processos e percepções internas. “Quando iniciamos o negócio, estamos com o olhar de quem? Do consumidor.” Porém, com o crescimento do negócio, Iuri alerta que é comum perder esse olhar externo e ficar “míope”, focado apenas em indicadores. “O grande desafio é como você concilia a maioria das opiniões, porque elas não são uniformes.” Por isso, ele enfatiza a necessidade de contar com o apoio da inteligência artificial para sempre buscar o feedback padrão em meio a tanta diversidade de opiniões dos clientes e estar aberto a novas perspectivas, mesmo que contradigam a experiência acumulada.
O executivo chamou a atenção também para o fato de não subestimar a contribuição das pessoas recém-chegadas, com ideias novas, sendo importante estar aberto para ouvir e levar em consideração. Além disso, Iuri conta que todas as reuniões da empresa começam com a revisão dos comentários dos clientes feitos na última semana, tanto positivos quanto negativos. “Quando a gente vai visitar um restaurante, a primeira coisa que fazemos é ir na praça de alimentação e falar diretamente com o consumidor”, complementou, ressaltando a importância de dar o exemplo e estar alinhado com a cultura que a empresa deseja transmitir. Para o executivo, a consistência na entrega do produto e da experiência é fundamental para conquistar a confiança e a fidelidade dos clientes. “Quando você consegue juntar essas duas coisas, não é só ficção, não é só marketing, não é só palavra bonita, não é a foto que está lá que é completamente diferente do produto. Você começa a fidelizar e ouvir do cliente: ‘Puxa, aqui as coisas são verdade!”
Ao mesmo tempo, o executivo ressaltou a importância de adaptar a oferta e a experiência às preferências locais, sem perder a essência da marca. Ele cita o exemplo do sanduíche Spicy Cajun Chicken, que inicialmente era considerado por alguns cliente como muito apimentado. Após ouvir os clientes, a empresa optou por deixar o jalapeño como ingrediente opcional, atendendo melhor às expectativas do público local. Ele informou, ainda, que a marca, com um cardápio que oferece mais de 15 tipos de sanduíches, tem planos de abrir 500 lojas nos próximos 10 anos no Brasil.
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1297 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (17), com Adriana Villela, sócia-fundadora e Chief Growth Officer da Havanna Brasil, que falará do desafio de associar a ‘argentinidade’ ao hábito brasileiro; na quinta, será a vez de Danilo Tamelini, cofundador e presidente da Busup na América Latina; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “SXSW: o que esperar das transformações culturais e tecnológicas na jornada de consumo?”, reunindo Mariana Caram, sócia fundadora da DEA Design, Mari Galindo, cofundadora e CEO da Nice House, e Rodrigo Tavares, partner na IN Digital.
