Com o avanço das tecnologias, os consumidores passaram a esperar interações mais inteligentes, fluidas e sensíveis ao contexto
Autora: Gabriela Knob
A Inteligência Artificial (IA) vem provocando transformações profundas em diversos setores, e isso não é novidade. O que chama a atenção agora é como ela está redefinindo a própria experiência humana, principalmente por meio da hiperpersonalização.
Trata-se de uma evolução das estratégias tradicionais de personalização, baseada na coleta e análise de dados em tempo real. Com essa abordagem, as empresas compreendem seus clientes com mais profundidade e entregam não apenas conveniência, mas também relevância, no tempo certo e do jeito certo.
Na prática, isso significa usar tecnologias como IA generativa, machine learning, big data e automação para construir perfis únicos de cada indivíduo, que aprendem e se adaptam continuamente. Com base nesses dados, é possível oferecer conteúdos, produtos ou serviços altamente contextualizados, no momento certo, pelo canal certo, de forma quase que cirúrgica.
As possibilidades de aplicação da hiperpersonalização são praticamente infinitas. No setor financeiro, por exemplo, essa tecnologia impacta diretamente a relação do cliente com o banco. Por meio de uma análise em tempo real de hábitos de consumo, metas financeiras e padrões de comportamento, a IA consegue oferecer orientações, produtos e serviços sob medida — muitas vezes dispensando, inclusive, a necessidade do atendimento humano. Além disso, contribui para a melhoria da gestão de riscos, prevenção de fraudes e garantia de maior conformidade regulatória.
Um exemplo é o da assistente virtual Erica, do Bank of America. Ela não apenas responde perguntas: Erica aprende com o histórico de cada cliente e oferece conselhos financeiros personalizados, desde alertas sobre gastos excessivos até sugestões de investimento e lembretes importantes. O resultado é uma experiência mais fluida, conveniente e, principalmente, relevante para o cliente.
Hoje, não basta mais conhecer o público, é preciso compreender sua jornada em tempo real. Cada clique, comportamento, localização ou mudança de padrão pode ser interpretado para criar experiências verdadeiramente sob medida.
Com o avanço das tecnologias, os consumidores passaram a esperar interações mais inteligentes, fluidas e sensíveis ao contexto. A lógica de “uma oferta para todos” já não se sustenta. Segundo dados da consultoria McKinsey, divulgados em 2021, 71% dos consumidores esperam esse nível de personalização das marcas e 67% se dizem frustrados quando não o recebem.
Diferente da personalização tradicional, que se baseia em dados históricos e estáticos, como nome, localização ou histórico de compras, a hiperpersonalização é dinâmica, preditiva e contextual. A hiperpersonalização considera não apenas o que o usuário já fez, mas o que está fazendo agora e o que provavelmente fará em seguida. Para isso, utiliza uma combinação de dados comportamentais (como cliques e tempo de navegação), informações contextuais (como o clima, horário e dispositivo utilizado) e preditivos (como tendências e padrões futuros).
É nesse cenário que as empresas conseguem criar experiências que parecem íntimas e relevantes para o consumidor. E essa conexão genuína não gera apenas percepção de valor, ela se traduz em resultados concretos: maior engajamento, aumento nas taxas de conversão, fidelização e incremento de receita. Ainda de acordo com a McKinsey, estratégias bem executadas de personalização podem reduzir custos de aquisição em até 50% e aumentar o ROI de marketing em até 30%.
Além disso, a capacidade de se adaptar a cada pessoa individualmente fortalece a percepção de valor e confiança na marca. Os consumidores tendem a retornar quando sentem que suas preferências são respeitadas e que a experiência foi, de fato, pensada com base em suas necessidades reais. Nesse contexto, a hiperpersonalização deixa de ser apenas uma vantagem competitiva e passa a representar uma nova expectativa de mercado.
Embora o grande objetivo seja melhorar a experiência do usuário, é impossível ignorar as questões éticas que esse modelo levanta. Afinal, ele depende do uso massivo de dados, muitos deles sensíveis e pessoais. Casos como a multa aplicada à Netflix por violação das regras de proteção mostram que mesmo grandes empresas podem ultrapassar limites. Além disso, não podemos esquecer que também existe o risco de manipulação: ao conhecer profundamente os padrões de comportamento de um indivíduo, torna-se possível influenciar suas decisões com altíssima precisão, o que exige um nível ainda maior de responsabilidade das marcas.
Por isso, mais do que investir em uma infraestrutura tecnológica robusta, a hiperpersonalização exige uma postura ética igualmente sólida. Transparência sobre o uso dos dados, mecanismos de consentimento claros e limites bem definidos sobre o que pode — e o que não pode — ser feito são fundamentais para manter a confiança do usuário.
Hiperpersonalizar não é fazer mais, é fazer melhor. Não é sobre usar IA para impressionar, mas para servir. O desafio está, justamente, em não perder de vista que, por trás de cada dado, existe uma pessoa.
Gabriela Knob é team leader e estrategista de negócios e inovação na ilegra.
