O consumidor mais experiente percebe rapidamente quando uma marca passa a operar em regime de volume em vez de significado
Autora: Tamara Lorenzoni
Depois de anos de expansão acelerada, o mercado de luxo entra em um momento de recalibração. O consumidor não desapareceu. Ele apenas passou a exigir mais clareza das marcas.
Durante a última década, o mercado global de luxo viveu um período de crescimento extraordinário. Novas gerações passaram a consumir marcas tradicionais, preços subiram de forma consistente e a indústria respondeu com um fluxo cada vez maior de lançamentos, colaborações e mudanças criativas.
Mas 2026 começa a revelar um movimento diferente, e o mês de março revelou isso..
Um estudo recente do Kearney Consumer Institute indica que o setor deverá crescer entre 2% e 4% neste ano. O número permanece positivo, mas significativamente mais moderado do que o observado no ciclo anterior. Mais do que um ajuste econômico, o que começa a se desenhar é uma mudança comportamental: o consumidor de luxo está revisando seu modo de consumir.
Alguns analistas passaram a chamar este momento de luxury reset, um reequilíbrio no qual o excesso perde força e a clareza volta a ganhar valor.
O consumidor não saiu do mercado. Ele se tornou mais criterioso.
O estudo identifica três perfis comportamentais que ajudam a compreender o momento atual do setor.
Os tradicionalistas continuam consumindo luxo de forma relativamente estável. Para esse público, o luxo faz parte de um estilo de vida consolidado e as oscilações econômicas tendem a ter impacto limitado.
Um segundo grupo vem ganhando destaque: os selective splurgers. Esses consumidores continuam interessados em produtos e experiências de alto valor, mas passaram a escolher com muito mais atenção onde investir. Alternam momentos de compra com períodos de moderação e avaliam com cuidado a legitimidade e a relevância de cada aquisição.
O terceiro grupo é o dos aspirational consumers. Durante anos, esse público ajudou a impulsionar a expansão do mercado. Ao mesmo tempo, trata-se do perfil mais sensível a aumentos de preço e instabilidade econômica. Quando o cenário se torna mais incerto, são os primeiros a reduzir consumo.
Essa segmentação revela uma transformação importante. O consumidor de luxo não desapareceu. Ele passou a editar seu consumo com mais rigor.
Durante o ciclo de expansão recente, muitas marcas responderam ao crescimento da demanda com aumento contínuo de oferta. Mais coleções, mais colaborações, mais produtos e um calendário cada vez mais acelerado de lançamentos. E o resultado previsível foi a saturação.
Quando a oferta cresce em excesso, o valor simbólico começa a se diluir. O consumidor mais experiente percebe rapidamente quando uma marca passa a operar em regime de volume em vez de significado.
O chamado luxury reset representa justamente esse ponto de inflexão. Menos estímulo. Mais sentido.
O consumidor passa a valorizar marcas que demonstram consistência criativa, coerência de posicionamento e clareza na construção de valor. A estética continua relevante, mas já não é suficiente por si só.
Nos últimos anos, parte do mercado de luxo flertou com uma lógica próxima à do hype, marcada por ciclos rápidos de novidade e uma estética frequentemente voltada à viralização. O momento atual sugere uma retomada de fundamentos mais clássicos do setor. Permanência, qualidade percebida, legitimidade cultural e experiência voltam a ocupar o centro da equação.
O consumidor continua disposto a pagar preços elevados. O que mudou foi o nível de exigência: cada compra precisa fazer sentido.
Segundo o relatório Luxury Goods Worldwide Market Study, da Bain & Company, o mercado global de bens pessoais de luxo atingiu cerca de €362 bilhões em 2023, mas entrou em um ciclo de crescimento mais moderado após o forte impulso pós-pandemia. O estudo também indica que apenas cerca de 2% dos consumidores globais são responsáveis por aproximadamente 40% das compras de luxo, o que torna o comportamento desse público extremamente decisivo para o desempenho do setor.
Outro dado relevante aparece em análises recentes do State of Fashion, relatório produzido pela McKinsey & Company em parceria com o Business of Fashion. O estudo aponta que consumidores de alta renda estão cada vez mais atentos à legitimidade cultural das marcas, priorizando qualidade, herança e experiência em detrimento de ciclos rápidos de tendência.
O preço permanece alto, mas a tolerância ao vazio diminuiu.
E o que este momento exige das marcas?
Para as empresas do setor, o chamado luxury reset não deve ser interpretado como retração do mercado. Trata-se de um processo de maturidade. Durante o período de expansão, muitos consumidores tiveram seu primeiro contato com o universo do luxo. Agora começam a desenvolver repertório para distinguir com mais clareza aquilo que possui valor duradouro e aquilo que pertence apenas ao ruído do momento. Para as marcas, isso exige disciplina estratégica.
Mais do que disputar atenção, torna-se fundamental construir significado. Isso implica reduzir ruído na comunicação, fortalecer identidade, manter consistência criativa e investir em experiências que sustentem valor no longo prazo.
No fundo, o chamado luxury reset não indica o fim do crescimento do setor, mas o início de uma fase mais exigente. O consumidor continua presente, mas agora observa com mais atenção quais marcas realmente possuem consistência, legitimidade cultural e capacidade de sustentar valor ao longo do tempo. Em um mercado cada vez mais saturado de estímulos visuais e discursos de posicionamento, a vantagem competitiva volta a estar naquilo que sempre sustentou o verdadeiro luxo: clareza de identidade, precisão estratégica e capacidade de criar significado duradouro.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
