As marcas que prosperam não são as que gritam “cliente em primeiro lugar” em datas comemorativas, mas aquelas que sussurram “estamos ouvindo você” em cada ponto de contato
Autora: Carolina Fernandes
Em um mundo onde 74% dos consumidores esperam que as marcas demonstrem que os entendem antes de considerar uma compra, o Dia do Cliente (15/09) deveria ser menos sobre promoções relâmpago e mais sobre uma reflexão profunda: estamos realmente ouvindo?
Entre o discurso e a prática existe um abismo que separa empresas que falam sobre “customer centricity” daquelas que efetivamente transformam dados em conexões autênticas. A diferença está no modo como transformamos informações em comunicação significativa.
A escuta ativa na era dos dados
O volume de informações disponíveis sobre comportamentos, preferências e jornadas de consumo nunca foi tão vasto. Em 2025, estima-se que cada pessoa conectada gerará 1,7 MB de dados por segundo. Para as marcas, o desafio não é ter acesso aos dados, mas saber o que fazer com eles.
Segundo pesquisa da McKinsey, organizações que utilizam dados de clientes para gerar insights têm 23 vezes mais probabilidade de adquirir novos consumidores, 6 vezes mais chances de retê-los e 19 vezes mais chances de ser lucrativa. No entanto, apenas 30% das empresas afirmam ter uma estratégia verdadeiramente centrada em dados.
O paradoxo está estabelecido: nunca tivemos tantas informações sobre nossos clientes e, simultaneamente, nunca foi tão difícil estabelecer conexões genuínas.
Do dado à conexão: a ponte do conteúdo relevante
Transformar dados brutos em relacionamentos requer uma alquimia que vai além da análise: exige empatia, criatividade e personalização humanizada. O conteúdo se estabelece como a principal ponte entre informação e conexão.
Em pesquisa realizada pela Content Marketing Institute, 90% dos consumidores consideram útil quando marcas fornecem conteúdos relevantes ao seu momento de vida ou necessidade específica, mas 51% afirmam que menos da metade das marcas que seguem conseguem entregar esse valor.
Três elementos se mostram essenciais nessa jornada:
1. Personalização com propósito
A personalização evoluiu de uma tática para uma expectativa básica. Conforme estudo da Epsilon, 80% dos consumidores são mais propensos a fazer negócios com empresas que oferecem experiências personalizadas. Entretanto, 70% se sentem desconfortáveis quando percebem que a personalização é puramente transacional, sem valor agregado.
O conteúdo personalizado eficaz não é aquele que apenas menciona o nome do cliente em um e-mail, mas o que oferece informação relevante para seu contexto específico. Quando uma marca de fitness envia orientações personalizadas baseadas nos objetivos individuais do usuário, por exemplo, não está apenas vendendo, está agregando valor real ao relacionamento.
2. Engajamento bidirecional
Grandes marcas estão descobrindo o poder da escuta ativa não apenas para coletar dados, mas para estabelecer conversas reais. A Levi’s implementou em 2024 um programa de feedback contínuo onde consumidores podem opinar sobre novos designs antes do lançamento, criando uma sensação de co-criação que resultou em um aumento de 28% na lealdade à marca.
O relatório Global Marketing Trends da Deloitte aponta que marcas que implementam canais de comunicação bidirecional têm 4,5x mais chances de exceder as expectativas de crescimento de receita em comparação com seus concorrentes.
3. Conteúdo contextual com timing preciso
Um estudo da Forrester revelou que 63% dos consumidores esperam que as marcas os atendam com o conteúdo certo no momento certo de sua jornada. Isso significa que o mesmo dado pode gerar conteúdos completamente diferentes dependendo do contexto e momento do cliente.
Uma rede de farmácias implementou em 2024 uma estratégia baseada em sazonalidade personalizada, enviando informações preventivas sobre condições específicas semanas antes de picos históricos individuais, resultando em aumento de 47% no engajamento e 32% nas vendas dos produtos relacionados.
O equilíbrio entre tecnologia e humanidade
A tecnologia permite escalar a personalização, mas a conexão genuína requer um equilíbrio delicado com o elemento humano. Em pesquisa da PwC, 59% dos consumidores globais afirmam que as empresas perderam o toque humano na experiência do cliente.
Inteligência artificial e automação são ferramentas poderosas, mas marcas que delegam completamente o relacionamento à tecnologia correm o risco de criar experiências mecanizadas. Segundo o relatório Customer Experience Index da Forrester, as marcas mais bem avaliadas são aquelas que utilizam tecnologia para aumentar – não substituir – as interações humanas.
De insight para ação: três passos práticos
Para marcas que buscam transformar dados em conexões reais, sugiro três passos práticos:
1. Audite sua capacidade de escuta: Avalie não apenas quais dados você coleta, mas como os integra. Segundo a Harvard Business Review, 58% das empresas operam com dados em silos, impossibilitando uma visão unificada do cliente.
2. Estabeleça um processo de feedback contínuo: Implementar ciclos curtos de feedback e mostrar ao cliente o impacto de sua opinião cria um senso de co-criação. Empresas que fazem isso consistentemente registram aumento médio de 23% na satisfação do cliente, conforme relatório da Gartner.
3. Humanize seu conteúdo: Por trás de cada dado existe uma pessoa com necessidades reais. O conteúdo que ressoa é aquele que se conecta com a emoção humana. Conforme pesquisa da Nielsen, o conteúdo com narrativas centradas em pessoas reais tem 60% mais engajamento do que conteúdos puramente informativos ou promocionais.
Além do Dia do Cliente
O verdadeiro teste não está nas ações do dia 15 de setembro, mas na consistência ao longo do ano. As marcas que prosperam não são as que gritam “cliente em primeiro lugar” em datas comemorativas, mas aquelas que sussurram “estamos ouvindo você” em cada ponto de contato.
Em tempos onde 77% dos consumidores são mais leais a marcas que solicitam e aplicam seu feedback, ouvir se torna não apenas uma estratégia de relacionamento, mas uma regra de negócio.
O Dia do Cliente pode ser mais que uma data promocional: pode ser um lembrete anual de que, no centro de todos os dados, métricas e estratégias, existe um ser humano buscando ser compreendido. E quando as marcas realmente escutam, não apenas vendem produtos – criam relacionamentos que perduram.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação e host do podcast A Tecla SAP do Marketês.
