Talvez o maior erro do skincare moderno seja transformar o cuidado com a pele em um ritual rígido, padronizado e cheio de culpa
Autor: Moritz Neto
Eu trabalho com beleza e comunicação todos os dias e, quanto mais observo o mercado de skincare, mais fico convencida de que o maior desafio não é lançar novos produtos — é construir confiança. Vivemos cercados por promessas milagrosas, rotinas intermináveis e ativos apresentados como indispensáveis. Para quem consome esse conteúdo diariamente, separar ciência de marketing virou um exercício constante de ceticismo.
Ao longo da minha trajetória, aprendi que marketing responsável começa quando paramos de subestimar a inteligência do cliente. Existe uma ideia muito difundida de que uma rotina longa, cheia de etapas, garante melhores resultados. Na prática, vejo o oposto acontecer com frequência: excesso de produtos, irritação, sensibilidade e uma sensação frustrante de que “nada funciona”. A pele responde à biologia, não ao hype — e comunicar isso é um ato de respeito.
Outro ponto que sempre me incomodou é a normalização do desconforto. Ardência, vermelhidão e descamação ainda são vendidas como sinais de eficácia. Eu não acredito nisso. Skincare não precisa doer para funcionar. Na maioria das vezes, esses sinais indicam que a pele está sendo agredida, não tratada. Quando uma marca ignora essa realidade, ela invalida a experiência do cliente e enfraquece a relação de confiança.
Também faço questão de ser honesto sobre tempo e expectativa. A pele não muda drasticamente em poucos dias. Ela tem ciclos, memória e limites. Resultados estruturais exigem constância, escolhas adequadas e paciência. Melhoras imediatas existem, sim — geralmente ligadas à hidratação e ao viço momentâneo —, mas vender isso como transformação profunda é criar uma promessa que não se sustenta.
Se existe uma verdade inegociável no skincare, é a importância da proteção solar. Não importa quantos ativos estejam presentes na rotina: sem fotoproteção diária, os danos se acumulam de forma silenciosa. Mesmo assim, o protetor solar ainda é tratado como coadjuvante por muitos consumidores, reflexo de anos de uma comunicação que priorizou o “conserto” em vez da prevenção.
Ativos consagrados como retinoides e vitamina C também exigem responsabilidade na forma como são apresentados. Eles funcionam, mas não da mesma forma para todos. Retinoides pedem adaptação. Vitamina C depende de formulação, frequência e compatibilidade com a pele. Nenhum ativo é milagroso ou age sozinho. Dizer isso claramente é uma forma de colocar o cliente no centro da conversa.
O mesmo acontece com ingredientes populares, como o colágeno tópico. Ele não repõe o colágeno da pele, como muitos acreditam, mas oferece hidratação e melhora sensorial. Isso não o torna inútil — apenas mostra como o marketing costuma simplificar processos complexos para facilitar a venda. Eu prefiro explicar do que iludir.
Talvez o maior erro do skincare moderno seja transformar o cuidado com a pele em um ritual rígido, padronizado e cheio de culpa. A pele muda com o clima, a idade, os hormônios e o estilo de vida. O cuidado precisa ser flexível, adaptável e possível. Quando o cliente entende isso, ele ganha autonomia — e autonomia é o oposto da dependência criada pelo marketing agressivo.
Acredito que fazer marketing respeitando o cliente é falar a verdade, mesmo quando ela não é a mais sedutora. É educar, não pressionar. É construir uma relação baseada em confiança, não em urgência. No fim, marcas fortes não são aquelas que prometem milagres, mas as que caminham junto com o consumidor, respeitando sua individualidade, seu tempo e sua pele.
Moritz Neto é fundador da Le Moritz.
