Entre as tendências discutidas, o unified commerce se destacou como uma das mais relevantes, especialmente para o mercado brasileiro
Autor: Rafael Neumann
A edição de 2026 da National Retail Federation (NRF) deixou uma mensagem muito clara para quem acompanha a transformação dos negócios globalmente de que inteligência artificial não é mais uma camada acessória, nem um projeto paralelo de inovação, ela se tornou parte estrutural das empresas que lideram seus mercados. O que se viu no evento não foram organizações apenas “usando IA”, mas redesenhando processos, decisões e operações para funcionar de forma orquestrada, em tempo real.
O que ficou evidente ao longo do evento é que crescer, hoje, exige muito mais do que expansão. Eficiência, previsibilidade e controle passaram a ser condições básicas para sustentar escala com margem. A tecnologia, por si só, não resolve, ela potencializa quem já tem base sólida de dados, processos e governança. Sem isso, a complexidade cresce mais rápido do que o negócio.
Entre as tendências discutidas, o unified commerce se destacou como uma das mais relevantes, especialmente para o mercado brasileiro. Não se trata mais de estar presente em vários canais, mas de operar com uma única visão do cliente, do pedido e da entrega. Em um país ainda marcado por estruturas fragmentadas, integrar marketing, vendas, logística e atendimento é o que vai diferenciar quem cresce de forma sustentável de quem apenas aumenta a complexidade.
A inteligência artificial apareceu na NRF de maneira muito prática. O foco deixou de ser o chatbot como vitrine e passou a ser a IA como motor de produtividade e tomada de decisão. Vimos aplicações reais qualificando leads, personalizando ofertas, prevendo demanda, apoiando times comerciais e, em alguns casos, executando ações automaticamente dentro de regras bem definidas. A IA deixou de ser “extra” e passou a ser infraestrutura operacional.
Esse cenário está diretamente alinhado ao tema central do evento, que aborda o crescimento com eficiência. O varejo global está menos preocupado em crescer a qualquer custo e mais atento à rentabilidade, ao controle de processos, à consistência da experiência e ao uso inteligente da tecnologia. Escala, hoje, só faz sentido quando vem acompanhada de capacidade de antecipação.
Os aprendizados do varejo global extrapolam esse setor e dialogam fortemente com áreas como a construção civil e a construção industrializada. O princípio é o mesmo, de industrializar processos para gerar vantagem competitiva. No varejo, isso significa catálogo bem estruturado, logística previsível e promessa cumprida. Na construção industrializada, representa padronização de sistemas, previsibilidade de obra, redução de desperdícios e maior controle de qualidade. Em ambos os casos, o desafio é transformar complexidade em processo.
A sustentabilidade, por sua vez, deixou de ser diferencial competitivo e passou a ser requisito básico. O que diferencia as empresas hoje não é o discurso, mas a capacidade de entregar sustentabilidade na prática, com dados, eficiência e impacto mensurável. Sustentabilidade virou operação, custo, produtividade e resultado.
No fim, os debates da NRF reforçam que o futuro pertence às empresas que conseguem combinar três elementos fundamentais sendo tecnologia aplicada, operações bem estruturadas e foco real no cliente. A inteligência artificial acelera quem tem base sólida, mas expõe rapidamente quem não tem processos, dados e governança.
Rafael Neumann é gerente nacional de vendas técnicas da Espaço Smart.
