Do novo básico ao pragmatismo afetivo: como o consumidor brasileiro de 2025 está redesenhando a ideia de valor e o que tem de estratégico nisso para as marcas
Autor: Mark Cardoso
O novo cenário econômico tem redesenhado o comportamento de consumo do brasileiro. Mas isso, você já podia imaginar… o que é inédito – apontado pelo “Consumer Pulse Brasil 2025“, da Bain & Company – é a interferência desse cenário não só nas escolhas de consumo como nas mudanças de hábitos, comportamentos e, principalmente, na percepção de valor. O retrato é de um “consumidor equilibrista”, tensionado entre desejo e realidade, inflação e bem-estar, conveniência e propósito.
Interessante notar que essa corda bamba é menos sobre equilíbrio, em si, e mais sobre NEGOCIAÇÃO CONTÍNUA DE IDENTIDADES: surge um sujeito – e uma subjetividade – que precisa reconfigurar valores e desejos, o tempo todo, em função do custo de vida, da saúde emocional e de uma nova ecologia de escolhas. Isso acaba por sinalizar que as marcas não devem só “acompanhar tendências”, mas oferecer estruturas simbólicas que ajudem o consumidor a organizar esse caos de rotina, compromissos, pertencimento e significado.
Um ponto estratégico que aparece a partir da leitura do perfil de consumo atual é algo que pode-se chamar de uma ASCENSÃO DO NOVO BÁSICO. E ele não é apenas econômico. É também simbólico! É real uma nova demanda, mesmo por consumidores fora das classes mais impactadas, por serviços que envolvam ‘tranquilidade’, ‘fácil resolução’ e ‘eficiência’ em suas promessas de marca e produto. Muito além de um trade down, isso começa a se colocar como uma narrativa de valor na qual luxo é não se preocupar.
Um outro conceito que surge como via de solução à tensão entre a busca por conveniência e propósito é um certo PRAGMATISMO AFETIVO. O que se nota é que o consumidor do agora quer, sim, que as marcas tenham (mantenham?) sua responsabilidade socioambiental. Mas não como mero discurso. Não é à toa a busca crescente por embalagens retornáveis que funcionem de fato, entregas no prazo, além de processos de produção que respeitem o tempo das pessoas envolvidas.
O quarto e último insight que surge do cruzamento dos dados levantados pela pesquisa é algo próximo de uma NOVA PROPOSTA DE PREMIUMNESS. Se estamos tendo que voltar ao básico, acabamos por reorientar a nossa percepção de premium também para categorias básicas, como alimentação fresca, higiene, cosméticos/autocuidado e objetos para a casa. A exclusividade e os pequenos luxos, agora, passam a ser percebidos em um consumo voltado à reparação: seja do corpo, seja do tempo, seja da autoestima.
Em vez da boa e velha distinção social que a ostentação produz, o consumidor parece buscar, então, essa distinção pela via da saúde emocional e da autonomia. E isso abre uma janela de oportunidade de diferenciação para marcas que, tradicionalmente, não são vistas como aspiracionais.
Mark Cardoso é head of brand do Grupo Superlógica.