Cada vez mais, as pessoas escolhem onde comprar não apenas pelo preço ou pela qualidade, mas pela facilidade em resolver o que precisam
Autora: Carolina Fernandes
Durante anos, “ser omnichannel” virou quase um mantra nas empresas. Estar presente na loja física, no e-commerce, no app, no WhatsApp, nas redes sociais foi tratado como sinônimo de modernidade e foco no cliente.
Na prática, porém, o que muitos consumidores ainda encontram é algo bem diferente: jornadas quebradas, informações desencontradas e a sensação de que cada canal funciona de forma isolada.
O ponto central é simples: o cliente não enxerga canal, ele enxerga experiência.
Quando uma pessoa precisa repetir seus dados em cada contato, recebe orientações contraditórias conforme o canal utilizado ou reconta o problema todas as vezes que procura a empresa, a confiança na marca se desgasta rapidamente.
De omnichannel a experiência contínua
Omnichannel, no discurso, significa integrar canais de atendimento, venda e relacionamento. Em muitas organizações, entretanto, a execução parou na etapa da multiplicação de pontos de contato, sem a devida integração.
É nesse contexto que ganha força a ideia de uma experiência contínua, em que a jornada acontece de forma fluida, independentemente do canal escolhido em cada momento. O cliente pode iniciar um contato pelo chat do site, receber uma atualização por e-mail, tirar uma dúvida pelo WhatsApp e, se necessário, concluir com um atendente humano sem ter que repetir as mesmas informações em cada etapa.
O cliente não organiza sua vida em canais
Dentro das empresas, é comum falar em “time do digital”, “time da loja”, “time do call center”. Do lado de fora, o cliente está apenas tentando resolver algo da forma mais simples possível.
Ele pode ver um anúncio em uma rede social, pesquisar preços no site, testar o produto em uma loja física, pedir mais informações via WhatsApp e finalizar a compra no app. Para quem consome, tudo isso faz parte de uma mesma decisão de compra, e não de um conjunto de interações independentes.
Cada vez mais, as pessoas escolhem onde comprar não apenas pelo preço ou pela qualidade, mas pela facilidade em resolver o que precisam. Isso inclui continuidade, coerência e memória por parte da marca ao longo dos diferentes canais de contato.
Tecnologia ajuda, mas a mudança é de cultura
Diante dos desafios de integração, é tentador apostar toda a solução em novas plataformas, chatbots ou sistemas de CRM. Esses recursos são importantes, mas não resolvem sozinhos um problema que, em essência, é cultural. Alguns sinais de que a organização ainda está presa a um omnichannel superficial:
- Metas definidas por canal, sem olhar para a jornada completa do cliente;
- Equipes que não compartilham informações nem indicadores;
- Processos desenhados de acordo com a estrutura interna, e não com o caminho que o cliente percorre;
- Decisões sobre canais digitais tomadas a partir de conveniência operacional, e não da perspectiva de quem está do outro lado.
Uma cultura centrada no cliente faz perguntas diferentes. Em vez de “como melhorar a performance deste canal?”, a reflexão passa a ser “como essa etapa contribui para que a experiência seja mais simples, clara e consistente?”.
E como avançar além da multiplicação de canais e caminhar em direção a uma jornada mais fluida?
- Mapear, em detalhes, o caminho do cliente desde o primeiro contato até o pós-venda, identificando em quais momentos ele muda de canal;
- Construir uma base de dados que permita reconhecer a mesma pessoa em diferentes pontos de contato;
- Pensar processos que não terminam no limite de um canal. Um atendimento iniciado por um assistente virtual, por exemplo, precisa considerar como será a continuidade caso seja necessário acionar um atendente humano;
- Indicadores operacionais, como o tempo médio de atendimento, são relevantes, mas não suficientes. É importante ouvir o cliente para entender se a experiência está, de fato, mais simples e satisfatória.
O conceito de omnichannel não desaparece, mas o cenário atual deixa claro que estar em todos os canais é apenas o primeiro passo. O desafio real é fazer com que o cliente se sinta reconhecido e compreendido em cada contato, independentemente do meio escolhido.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês” e autora do livro homônimo.
