Executivos de Casar.com, Linus, Loyalme e Serasa debatem o papel estratégico da CX nas questões geracionais dentro das empresas
Pela primeira vez na história, quatro gerações convivem dentro das empresas como colaboradores e fora das mesmas como clientes. Isso impõe às marcas o desafio de decodificar interesses e tendências diversos para gerar conexão emocional, notadamente com as gerações mais novas, as mais atentas ao propósito da organização em busca de identificação. Esse é um dos principais fatores que explicam o valor estratégico que adquiriu a área de experiência do cliente, responsável, entre outras atividades, por colher insumos e traduzi-los junto às lideranças e liderados de todas as áreas. Essas são algumas das reflexões que marcaram a 1153ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, que reuniu, hoje (25), Mariana Saraiva, head de CX do Casar.com, Olívia Araújo, brand manager da Linus, Thiago Brandão, CEO da Loyalme, e Diego Bueno, gerente de CX da Serasa.
Iniciando por uma questão da audiência, Vilnor perguntou aos convidados se acreditam que, sem uma efetiva conexão emocional, as novas gerações não compram. Primeira a se manifestar, Olivia afirmou que a conexão emocional pode vir pelo propósito da marca, que cria um vínculo, gerando a compra. “No varejo, sempre existirá o lado emocional, seja positivo ou negativo. O que temos que fazer na comunicação é seguir sempre pelo lado positivo e não por um ângulo do consumo por pressão.” Para Diego, existe sempre uma coisa anterior à compra que é a conexão emocional, gerando o interesse pela marca ou pelo produto. “Existem certos setores nichados, onde há quase um monopólio que leva a uma certa dependência daquelas marcas e os consumidores acabam comprando. Agora, no geral, para que se crie essa conexão emocional é preciso despertar o interesse desse consumidor com autenticidade e a aquisição do produto será apenas o reflexo desse fato.”
Por sua vez, Mariana, ao concordar com as colocações anteriores, complementou que, mais importante do que se falar em conexão emocional, é abordar a questão do propósito da marca. “Não só as novas gerações, mas as pessoas em geral irão consumir se houver identificação com esse propósito.” Ao passo de Thiago reforçar que essa conexão emocional tem tudo a ver com a fidelização do cliente, pois há relação direta com o fato da pessoa continuar adquirindo daquela marca. “Porque, hoje em dia, é muito mais fácil conquistar um cliente com ações nas redes sociais e tudo o mais. A questão que se impõe é como conseguir que ele continue comprando da sua empresa. É essa conexão que proporcionará o engajamento à marca e não procurar um concorrente.”
Na sequência, eles foram indagados sobre a forma contribuem para essa cultura de aproximação. Segundo Diego, sua missão como liderança em CX no Serasa é ser um tradutor geracional, contribuindo com seus próprios valores e visões. “Pela primeira vez, temos, nas empresas, quatro gerações distintas trabalhando juntas, dos baby boomers à geração alpha, ou seja, um leque muito grande que é preciso harmonizar. Então, no meu caso, tenho que, como tradutor, sabendo conversar com quem me lidera e com meus liderados, trazer a visão do consumidor certo no momento exato.”
Corroborando, Olívia afirmou que os colaboradores da área de CX da Linus atuam como representantes e até mesmo advogados dos clientes. “Atuamos com um viés de fornecedores de insights para tomadas de decisão, bem diferente do que fazíamos no passado, que era uma atividade praticamente mais no pós-venda. Hoje, somos uma área estratégica que participa das primeiras etapas da interação com os clientes, porque o conhecemos como ninguém e estamos munidos de dados muito valiosos para contribuir para que a venda aconteça.”
Em seguida, Mariana lembrou que ao se falar da área de CX, já está focando uma área de negócio. “Hoje, o atendimento ao cliente é apenas uma entre centenas de outras atividades desse nosso setor. Atuando estrategicamente, estamos de olho nos dados, nos insumos qualitativos e quantitativos, para que possamos levar às outras áreas da empresa, tais como branding, growth, produto, etc. E, como disse o Diego, conversando com todas as gerações, dentro e fora da organização. Nos movemos em um ambiente de muita diversidade, o que nos concede bastante flexibilidade para atendermos da melhor forma possível todos os nossos cliente.”
Depois foi a vez de Thiago se manifestar, ressaltando que, dentro da sua visão de CEO da Loyalme, o maior favor que a sua empresa poderia fazer aos seus concorrentes seria não investir na experiência do cliente, reconhecendo o papel estratégico que ela cumpre atualmente. “Essa é uma transformação importante: não ficarmos fixados apenas em resolver problemas, concentrados naquele que faz a reclamação, mas nos focarmos mais naquele cliente que já é, há anos, fiel à marca e ajudando no seu crescimento.”
O bate-papo prosseguiu abordando vários outros temas, o que pode ser conferido no vídeo disponível, na íntegra, no canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com às outras 1152 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA fará uma pausa por conta do ClienteSA X-Summit, marcado para os dias 1 e 2 de julho, e que terá transmissão ao vivo. As lives pela manhã voltam no dia 10 de julho.
