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Em um cenário em que o consumidor está mais informado, exigente e conectado, insistir em desenvolver produtos a portas fechadas é um contrassenso
Autor: Leonardo Brazão
No cenário empresarial do século XXI, caracterizado por uma volatilidade sem precedentes e uma concorrência globalizada, o modelo tradicional de inovação tornou-se perigosamente obsoleto. A abordagem clássica, na qual novas ideias, produtos e serviços são concebidos em sigilo dentro dos limites de uma única organização é, cada vez mais, insuficiente para acompanhar o ritmo das mudanças e a crescente complexidade dos desafios de mercado.
A conectividade global, a democratização do acesso à informação e a sofisticação do consumidor moderno exigem um paradigma fundamentalmente diferente, um que reconheça que o conhecimento valioso e as soluções disruptivas residem tanto fora quanto dentro dos muros corporativos.
Este novo paradigma é a inovação aberta (open innovation), que instiga que as empresas podem e devem utilizar fluxos de conhecimento tanto internos quanto externos para acelerar seus processos de inovação e expandir os mercados. Ao invés de depender exclusivamente de seus próprios recursos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), as organizações que adotam este modelo promovem ativamente a colaboração com um ecossistema mais amplo de parceiros, que inclui clientes, universidades, startups e até mesmo governos.
Este modelo mais distribuído, participativo e descentralizado não apenas acelera o desenvolvimento, mas também se mostra uma maneira mais lucrativa de inovar. Dentro deste universo colaborativo, a co-criação emerge como a manifestação mais potente e estratégica da inovação aberta.
Longe de ser um mero exercício de coleta de feedback, a co-criação redefine fundamentalmente a relação entre empresa e cliente. O que se rompe com esta abordagem é o papel do consumidor: ele deixa de ser um receptor passivo de valor para se tornar um parceiro ativo, um produtor e influenciador no próprio processo de criação.
Marcas que já entenderam o poder da escuta ativa e da cocriação com consumidores e influenciadores estão colhendo os frutos com lançamentos mais assertivos, engajados e desejados. Um exemplo claro disso vem da Bayer, com o lançamento do Bepantol Derma com Rosa Mosqueta. A ideia nasceu a partir da observação de um comportamento espontâneo nas redes: milhares de usuárias estavam misturando Bepantol com óleo de rosa mosqueta para potencializar seus efeitos na pele. A Bayer, junto à BR Media, mapeou mais de 200 criadores de conteúdo que falavam sobre a “misturinha” em plataformas como Instagram, TikTok e YouTube. A empresa não ignorou o movimento. Ao contrário: ouviu, analisou e transformou a tendência em um novo produto oficial, simplificando a vida do consumidor e valorizando o comportamento que já acontecia na prática.
Ou seja, inovar em produtos vai muito além de lançar algo “novo” no mercado. Trata-se de repensar, com profundidade, o que já faz parte da rotina dos consumidores e como transformar essas interações em experiências mais relevantes, funcionais e desejadas. A inovação de um produto pode surgir tanto da criação de algo inédito quanto da melhoria significativa de algo que já existe, sempre com o mesmo objetivo: gerar valor real para quem usa.
Inovar é, antes de tudo, escutar. Em um cenário em que o consumidor está mais informado, exigente e conectado, insistir em desenvolver produtos a portas fechadas é um contrassenso. A eficácia da co-criação transcende a mera lógica transacional, explorando poderosos gatilhos psicológicos e sociais. Estudos identificam que seu sucesso se baseia no poder da união, que se refere à influência das conexões sociais.
Trazer os principais interessados para o processo criativo desperta nos participantes um profundo sentimento de responsabilidade e pertencimento. Quando um indivíduo sente que faz parte daquilo que está sendo desenvolvido, o engajamento se aprofunda, gerando lealdade e experiências únicas que vão muito além do que uma simples transação comercial poderia alcançar.
Essa mudança não é apenas uma estratégia que as empresas escolhem adotar. É uma resposta inevitável a uma transferência fundamental de poder. A ascensão das redes sociais e a onipresença da conectividade global transformam consumidores em produtores ativos, equipados com seus próprios canais de mídia (blogs, podcasts, canais no YouTube) e audiências engajadas. O monopólio da comunicação e da influência, antes detido pelas corporações, foi irrevogavelmente quebrado. Neste novo ambiente, a co-criação não é um ato de benevolência corporativa, mas uma adaptação estratégica essencial.
Ignorar essa realidade não é mais uma opção, é um caminho direto para a irrelevância.
Leonardo Brazão é cofundador da 1601.
