A bolha das marcas

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Parece que o capitalismo vai ter de mudar o nome, finalmente, para “bolhismo”. A gente nem sabe ainda quando e como sairá da atual crise, resultante da bolha do subprime e, eis que surge o lançamento de um livro que já trata do que considera ser a próxima bolha: a supervalorização financeira das marcas. The Brand Bubble, escrito por John Gerzema, chief insights officer da Young & Rubicam, e Ed Lebar, economista que oferece consultoria na ferramenta BAV (BrandAsset Valuator) aos clientes da Y&R, é o resultado de 15 anos de análises sobre dados financeiros de marcas.

Segundo os autores, a maioria das marcas mundiais está supervalorizada pelos mercados financeiros em comparação ao valor que têm nas mentes dos consumidores, se essa bolha estourar pode apagar grandes porções do valor intangível das empresas e enviar uma onda de choque pela economia global. Os fluxos de caixa futuros, baseados no valor da marca, tornaram-se a força-motriz do valor do negócio.

O problema é que os dados analisados mostraram que os investidores estão supervalorizando irracionalmente as marcas e superestimando os fluxos de caixa futuros de forma dramática. Essencialmente, os ganhos potenciais que são esperados superam em muito o valor que essas marcas têm para o consumidor. O alerta do livro é que, quando ganhos futuros entram em questão, o problema passa da marca para o negócio como um todo e torna-se um risco tanto para o négocio como para os investidores.

Como essa bolha se formou? Nas últimas décadas, o valor das companhias começou a ser medido, de forma crescente, pelos chamados ativos intangíveis e não mais pelos ativos tangíveis, tais como, fábricas, máquinas, etc. Segundo os autores de The Brand Bubble, 30% em média do valor das empresas listadas no S&P 500 é, atualmente, baseado no valor da marca, versus apenas 5% em 1978.

Mas Gerzema vai mais longe, afirmando que 30% é um cálculo conservador. Por que essa supervalorização? Tanto as empresas como os investidores continuam olhando para métricas como confiança na marca e consciência da mesma como a espinha dorsal de como estas são construídas, mas isso está totalmente errado, diz o autor. Na realidade, os modelos de negócio tradicionais e as estratégias de marketing não apenas pararam de funcionar, como podem, de fato, acelerar o declínio do valor das marcas. Estratégias de marketing que eram confiáveis tornaram-se irrelevantes na medida em que perderam tração com consumidores, que “não estão mais apaixonados” pelas marcas líderes, diz ele.

Gerzema e Lebar acreditam que esse cenário catastrofista é evitável. Basta as empresas aceitarem a realidade, na qual o que funciona realmente para a construção de valor da marca no mundo de hoje é “um apetite insaciável por criatividade e mudança” – o que eles denominam “diferenciação energizada” (ED – Energized Differentiation). O livro oferece um modelo com cinco estágios para identificar os níveis de energia/inovação de uma marca e como conseguir a diferenciação necessária na mente do consumidor para alcançar um desempenho financeiro extraordinário. A obra utiliza estudos de caso para ilustrar essa diferenciação energizada e o sucesso obtido por empresas que a utilizaram. Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove e Burger King teriam sido revitalizadas dessa forma, outras marcas nasceram com esse DNA, como é o caso do Google.

Ele também aponta o sucesso de marcas emergentes, como a rede de sobremesas congeladas Pinkberry e duas redes de varejo japonesas, de high-design/low-cost, que estão crescendo rapidamente nos EUA, Uniqlo e Muji. Elas representam bem o próximo nível da criatividade que levou os conceitos-chave do sucesso da Gap e da Target. Outro ponto importante da pesquisa: marcas com diferenciação energizada usam bem as redes de relacionamento social e constroem comunidades em torno de suas marcas.

Até a próxima.


Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora.