A construção de um reposicionamento

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Quem leu minha última coluna sabe que a principal tarefa, desde que entrei na Gradual, foi implementar um novo posicionamento para empresa. O objetivo era fazer com que a Gradual deixasse de ser vista apenas como uma corretora de ações, atividade quase que por definição voltada para a transação, e assumisse publicamente a vocação de “uma solução completa de investimentos”, ou seja, uma empresa que busca estar sempre mais perto do cliente, orientando-o em relação à melhor alternativa de investir seus recursos. É importante ressaltar que, essa decisão foi tomada no início do ano, em pleno período de euforia, com a Bovespa superando os 70 mil pontos e o futuro parecendo róseo a todos. Aí, veio a crise, a Bolsa despencou e o futuro de repente assumiu tons sombrios. Um novo posicionamento deixou, automaticamente, de ser algo apenas desejável e se tornou absolutamente necessário.

Na apresentação sobre o novo posicionamento da empresa busquei, em primeiro lugar, alinhar alguns conhecimentos. O conceito de posicionamento, por exemplo. Nem todos na empresa sabiam do que estávamos falando. Expliquei que posicionamento, em marketing, é o processo de criar uma imagem ou identidade para um produto ou uma empresa na mente do consumidor para que ocupe um espaço favorável em determinado mercado. A escolha de determinada marca depende, intrinsecamente, da confiança que depende, por sua vez, do carisma que se consiga imprimir à marca. Discutimos alguns exemplos de marcas carismáticas, desde Apple, Nike, a exemplos nacionais, como Natura, para concluir que qualquer uma pode ser carismática, desde que a apoiássemos em uma metodologia correta.

No caso da Gradual, empreendemos inicialmente uma análise abrangente do cenário em que estamos inseridos, isto é, o ambiente econômico e financeiro brasileiro e global. Depois, analisamos nossa concorrência, o que eles estão fazendo e como estão fazendo. Buscamos definir quem é, onde está e como podemos atingir, de forma eficaz, o nosso público-alvo. E identificar as oportunidades de mercado. Finalmente, definimos quatro pilares de atuação, os elementos-chave sobre os quais iríamos montar o novo posicionamento, que denominamos de 4Cs: convergência – a possibilidade de o cliente trabalhar conosco, independentemente do seu perfil, devido ao nosso portfólio ampliado de produtos e serviços. Conveniência – o cliente resolve como se relacionar e operar conosco. Conhecimento – plataforma educacional de alto desempenho que criamos com palestras gratuitas, cursos avançados, relatórios e chats. E confiabilidade – os instrumentos de identificação, incluindo uma nova identidade visual. No próximo artigo vou explicar cada um desses pilares e também falar sobre a estratégia criativa que desenvolvemos.

Até lá.

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Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora.E-mail: [email protected]

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