Clique e visite a landing do Congresso ClienteSA 2022

O canal para quem respira cliente.

A lembrança da marca, acima de tudo

Share on facebook
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on linkedin



Falem mal, mas falem de mim. Lembram dessa frase? Vez por outra, ela é usada como desculpa por gente como eu, profissional de marketing, quando recebe na testa uma pesquisa mostrando que o público detestou aquela campanha que você planejou, criou e/ou produziu com tanto carinho e esperança de ganhar um Leão em Cannes. “Detestou a campanha, mas não esquecerá da nossa marca”, é a saída pela tangente que utilizamos em ocasiões como esta.

Será que é isso mesmo? Será que é melhor falarem mal da minha marca? Ou, por outras, será que a lembrança de marca é um atributo positivo por si mesmo?

A dúvida, que sempre carreguei, voltou à tona recentemente, quando me deparei com uma pesquisa da Burst Media sobre anúncios de produtos, tecnologias e serviços “eco-friendly”, isto é, voltados para a defesa do meio ambiente.

Segundo a pesquisa, essas mensagens (“green messaging”) geram alto grau de “recall”. 37,1% dos consumidores dizem que se lembram com freqüência dessas mensagens e quase a mesma parcela lembram ocasionalmente. O problema vem na linha debaixo do relatório: 22,7% dos respondentes dizem que raramente ou nunca acreditam no conteúdo desses anúncios favoráveis ao meio ambiente!

A pesquisa descobriu também que uma parte significativa dos consumidores que buscou na Internet informações sobre as iniciativas ambientais divulgadas está ainda mais cética agora.

Apesar da pesquisa se limitar a analisar mensagens sobre iniciativas, produtos e serviços pró-ambiente, “verdes”, acredito que podemos extrapolar a lição e concluir, finalmente, que lembrança de marca não é algo positivo por si. Principalmente nos dias atuais, com o consumidor mais cético e com mais instrumentos para exercer e compartilhar esse ceticismo. A Unilever, por exemplo, tem sido alvo de críticas agressivas pelo posicionamento “contraditório” de suas marcas Dove e Axe. E veja que são marcas totalmente independentes.

As comunidades “eu odeio…” estão aí para demonstrar isso. E para desmistificar de vez a frase do início do artigo. Quem quer que seja responsável por uma marca e se vê às voltas com uma dessas comunidades, sabe bem do que estou falando. Há momentos em que tudo o que ele quer é que sua marca tenha lembrança zero.

E quando um movimento como esse é deflagrado pela internet, quando é multiplicado pelos blogs e fóruns, quando é adotado com fé e orgulho pelo boca-a-boca, a pior tática é tentar enfrentar a onda com as armas parecidas: anúncios, “testemunhos” nas comunidades, comentários encomendados em blogs, matérias pagas, etc.

Isso não deixa de ser uma outra “saída pela tangente”. A solução nunca estará na ponta da comunicação, que é sempre caudatária. Há de se ter a coragem de enfrentar o problema de frente, solucioná-lo – seja com recall, seja com retirada do produto do mercado, seja com o que for – e só aí partir para o contra ataque. E só aí assestar as baterias da comunicação.

Até a próxima.


Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora. E-mail: [email protected]

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Rolar para cima