A peça que faltava no quebra-cabeça

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Tudo está nas redes sociais, das marcas aos clientes, o que fez os novos canais se tornarem peças fundamentais no quebra-cabeça que é a gestão do relacionamento. Seja para se aproximar ou fidelizar, eles se tornaram estratégicos quando o assunto é marketing de relacionamento. “Esses canais são emblemáticas porque representam muito bem como um diálogo genuíno ocorre na vida real. As marcas precisam entender que é preciso pensar e falar como uma pessoa de verdade nas redes sociais. Abandonar um pouco o discurso corporativo quadrado e cair na festa”, destaca Eduardo Soutello, EVP Strategic Planning and CRM da agência E/OU-MRM.

Mais do que isso. As redes sociais ajudam, em tempo real, a entender o cliente. “O brasileiro tem essa característica de compartilhar quase tudo nas redes. Com programas específicos e sempre com um olhar estratégico, podemos tirar muitos insights que podem ajudar a criar diferenciação para a marca, mantê-la sempre atualizada e até se antecedendo aos desejos de compra das pessoas. E tudo isso aumenta fidelidade, o que é o maior objetivo de qualquer campanha de relacionamento”, afirma Bernardo Kirschner, diretor de planejamento da agência VML.

Porém, não basta só investir nas redes sociais como canal de marketing de relacionamento. Antes de entrar nesse projeto com tudo, é preciso ter em mente, com clareza, qual o objetivo do investimento. “Você pergunta para os clientes o porquê de ele estar nas redes sociais e, muitas vezes, ele não sabe responder. A empresa pode estar nessas mídias para ouvir melhor os clientes, pode estar porque quer usar como uma plataforma de atendimento ou porque quer vender um produto ou serviço. É preciso ter a clareza dos seus objetivos e da suas estratégias nessa área”, destaca Maurício Tortosa, diretor-geral da agência OgilvyOne. Além disso, a empresa precisa saber qual tecnologia, qual a estrutura, que tipo de pessoa e serviço precisa-se ter para lograr êxito nesses canais. “Muitas vezes, as companhias pensam primeiro na tecnologia e depois nos objetivos e nos clientes. A primeira conversa que tenho com os executivos é para saber o porquê aquela empresa está nas redes sociais, qual é o objetivo”, salienta Tortosa.

DESAFIOS
Nesse novo cenário social, um dos desafios é entender que existe liberdade e que a democracia deve prevalecer. Com isso, a instituição precisa ter a consciência de que não adianta a marca querer a visibilidade nas redes sociais sem estar pronta para ser mais transparente e verdadeira com o público. “A janela de vidro existe e deve ser respeitada. Assim, não vale conversar somente quando o papo está bom. O grande desafio de uma marca hoje é ter a humildade de dialogar como um simples mortal – com virtudes e defeitos. Não existe ´marca herói´, nem perfeita”, afirma Kirschner. Assim, falsidade é algo fora de cogitação quando a companhia decide entrar nas mídias sociais. O cliente é voraz e qualquer deslize de uma marca pode abalar os pilares da empresa. “Um movimento de acobertar ou coibir as pessoas em uma conversa pode ser muito negativo e o efeito que isso causa pode, sim, se tornar um grande problema para a marca. Outra coisa que vemos muito e que acaba com a reputação de uma companhia é começar uma conversa ou mesmo uma plataforma de relacionamento e não dar andamento para ela. Se começou, não pare a conversa no meio”, destaca o diretor de planejamento da agência VML.

E, embora as redes sociais já façam parte da vida das pessoas, vale salientar que ainda são ferramentas relativamente novas e, quando voltadas como recurso de marketing de relacionamento. “Elas compõem um conjunto bastante heterogêneo, com características e dinâmicas próprias. Mesmo se ficarmos no ‘trio elétrico’ – Twitter, Facebook e LinkedIn – o fato é que são muito recentes – e mutantes! A falta generalizada de experiências pode ser um problema. É tudo muito novo, é tudo quase sempre original, inédito. Comparar com o que?”, destaca Fernando Guimarães, consultor de marketing e especialista em programas de fidelidade. Por isso, a instituição precisa estar bem estruturada para dar o suporte necessário aos clientes que estão presentes nas redes sociais. “A empresa precisa ter uma base capaz de responder com extrema agilidade e deve estabelecer parâmetros claros para mensurações dos efeitos das ações”, afirma Fernando.

Um dos métodos para maximizar ainda mais a potência das mídias sociais é uni-las ao CRM. “Precisamos compreender que o banco de dados está na rede social. Para ser eficiente, os canais dependem dos seus alimentadores e dos processos que o alimentam. Isto significa, na prática, integrar as redes sociais à plataforma de CRM, ou seja o Social CRM”, diz Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha. “Em resumo, a rede social passou a ser fonte estratégica de alimentação da plataforma de CRM”, completa. Assim, nas redes sociais, mais do que em qualquer outra ferramenta de marketing de relacionamento, faz muito sentido pensar que é preciso dar antes de receber, na opinião de Eduardo Soutello. “Ofereça conteúdo interessante, uma história legal, uma narrativa emocionante, uma vantagem, uma oferta. E no meio disso tudo peça algo em retorno. Faça uma venda. Identifique uma oportunidade e a aproveite.”