A pirotecnia estratégica acabou?

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Investir em ações sustentáveis ainda é chique – ou já virou necessidade estratégica de posicionamento? A fase da moda talvez tenha passado, mas as empresas que não embarcaram na primeira onda e apostaram em ações estratégicas que associem modelos sustentáveis, nem que como efeito pirotécnico de marketing, passaram a correr atrás. Hoje, é obrigatório a todas – de grandes a pequenas empresas. “O cliente vem cada vez mais tendo consciência do seu poder de compra e influencia direta ou indiretamente sua vida”, avalia Kami Saidi, diretor de operações e sustentabilidade ambiental da HP Brasil. A consequência: sustentabilidade virou, nos últimos dez anos, instrumento indispensável para aumentar a percepção dos clientes , o valor das marcas e lucro.


Cada vez mais a sustentabilidade é um fator de escolha do consumidor, constata por exemplo Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand, consultoria internacional de marcas. Mas ele destaca que este não deve ser o único objetivo empresarial. “Quando o objetivo é apenas a imagem, as ações não perduram e rapidamente o cliente percebe que não há um fundamento por trás. O maior benefício tem que ser o econômico. A estratégia tem que ser rentável. E de fato, as empresas que possuem maior retorno financeiro são as que possuem práticas de sustentabilidade bem incorporadas, e não as que realizam ações pontuais”, justifica.


A opinião é reforçada por Fábio Beltrão, sócio diretor de inteligência de mercado da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza. Para Beltrão, muitas empresas se valerem de pirotecnia, tentando passar uma imagem irreal ao cliente. “Essa conduta é de alguma maneira desmascarada ao longo do tempo, ainda mais com as ferramentas de repercussão instantânea como as redes sociais”, completa.


O caminho que precisa ser escolhido precisa associar coerência e equilíbrio, como justifica Carlos Nomoto, superintendente executivo de desenvolvimento sustentável do banco Santander. Ele comenta que o banco busca coerência, seja quando cria um produto de microcrédito, abre uma agência em comunidades carentes ou implementa um processo de coleta seletiva. “Sãos ações práticas, com números e resultados para o banco e para os clientes. Essa consistência é o que garante que não estamos fazendo isso apenas por marketing”, revela. No caso da Avon, a estratégia se deu em 2003, quando desenvolveu uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, Oscip, para administrar os recursos, gerenciar ações, criar o material divulgado nos folhetos e arrecadar fundos. “A atuação do Instituo Avon consiste no uso da força da marca, de sua gestão, da logística e de seus produtos em beneficio de causas sociais”, ressalta Lírio Cipriani, diretor executivo do Instituto Avon.


Amadurecimento
O ponto positivo é que o mercado parece já ter começado a assimilar a mudança, enxergando a sustentabilidade como uma necessidade, como mostra a pesquisa Os Desafios da Sustentabilidade, feita pela CNI, Confederação Nacional da Indústria, em parceria com o Instituto FSB. Para 39% dos entrevistados, a ausência de ações sustentáveis coloca em risco a empresa e, para outros 18%, acarreta imagem negativa da corporação. De acordo com o estudo, mais do que nunca, o consumidor está preocupado em conhecer mais a empresa que vende o produto que ele está buscando.


Fábio Beltrão reforça que as empresas brasileiras estão cada vez mais cientes dessa importância, principalmente pela grande disseminação do tema, porém essa realidade ainda se aplica mais às empresas globalizadas. Tanto que para 75% dos empresários, os investimentos nessa área deverão crescer nos próximos dois anos, aponta o estudo. “Essa tendência vem se intensificando. O processo é irreversível e vai se tornar um padrão para as organizações e para o consumidor que vai exigir cada vez mais esse comportamento”, prevê o sócio diretor da consultoria GS&MD.


Ainda não é possível dimensionar o número exato de empresas brasileiras que possuem ações sustentáveis, porém existem dois indicadores para tomar como referência, assegura Alejandro Pinedo, da Interbrand. Um deles é o Índice de Sustentabilidade Empresarial, o ISE, que tem 51 ações de 38 companhias listadas na BM&FBovespa. Elas representam 18 setores e somam R$961 bilhões em valor de mercado, o equivalente a 43,72% do total do valor das companhias com ações negociadas na bolsa, em novembro de 2011. O outro indicador é um estudo realizado por dois professores da Harvard Business School, Robert G. Eccles e George Serafeim, no Brasil. A pesquisa aponta que 75 empresas já produzem relatórios de sustentabilidade – isso também levando em conta as empresas listadas na bolsa.


No Brasil, a conscientização do consumidor ainda se verifica mais no discurso do que na prática. Pinedo comenta que em países desenvolvidos, o cliente já opta por um produto ao invés de outro por saber que ele foi produzido de maneira sustentável. “Aqui e em outros países menos desenvolvidos, muitos clientes ainda levam em conta o preço. Mas a tendência é de que isso se torne no médio prazo uma prática cada vez mais comum, com o cliente procurando consumir produtos sustentáveis e que tenham preços competitivos”, reflete.


Alinhamento
Por estas razões as empresas já entenderam que as práticas precisam atender os anseios do consumidor. “Ele tem que ser levado em conta sempre, cada vez mais pela sua exigência e poder de crítica crescente”, insiste Beltrão. Esse é o caso do Santander que desenha suas ações com base nas informações capturadas junto ao cliente. “Nós, da área de desenvolvimento sustentável também visitamos os clientes. Nosso objetivo é estar próximo deles, ouvindo suas demandas”, enfatiza Nomoto. O diretor comenta que o grande desafio é entregar uma oferta que esteja permeada por uma visão de sustentabilidade, ou seja, incluir nos produtos as ações sustentáveis que os clientes buscam. Dentro deste cenário, o banco criou linhas de financiamento específicas para ajudar os clientes à adotarem práticas corretas, lançou um produto de microcrédito e inaugurou agências em comunidades carentes. “A mensagem que tem por trás de todas essas ações é entregar a sustentabilidade que ele tanto procura”, justifica.


Para Cipriani, da Avon, é necessário alinhar as ações de sustentabilidade ao público com o qual a empresa se relaciona. “Tanto o cliente como nossos revendedores são parte essencial para que nossas ações de concretizem. Nossa estratégia envolve a comunicação e o engajamento desses players fundamentais”, explica. Quando a empresa optou por causas como o câncer de mama e a violência doméstica, queria contribuir para o fortalecimento de causas que interferem diretamente na vida das mulheres, complementa. “Até mesmo porque a definição de investimento social eficiente é aquele que está alinhado aos objetivos do negócio da empresa, aproveitando a experiência da gestão em benefício da causa defendida”, esclarece.


Na HP não é diferente. A empresa acredita que a maneira “como” faz os produtos é tão importante quanto o “que” faz, destaca Valéria Rossetti, gerente de sustentabilidade ambiental da HP Brasil. “Por isso, temos o comprometimento de entender e melhorar as necessidades da sociedade”, acrescenta. O diretor geral da Interbrand explica que as empresas que realizam projetos sustentáveis de maneira mais profissional levam em conta o cliente na hora de criar as ações, pois esse tem aspectos de sustentabilidade que são importantes para cada produto ou serviço. Na medida em que isso acontece, as empresas criam relações de longo prazo que geram benefícios para todos.


Retorno
Um ponto que ainda precisa ser desenvolvido é como medir o retorno sobre os investimentos em ações sustentáveis. Para Beltrão, uma das formas é verificar o impacto na imagem da marca, criando pontos de acompanhamento específicos para os atributos de sustentabilidade. Pinedo explica que isso se torna ainda mais difícil se for analisar uma ação isolada. “O que tem sido feito é pegar o investimento total nas práticas e o resultado financeiro da empresa”, exemplifica.


As empresas ainda não citam números, mas comentam que mais do que o retorno financeiro, há o retorno dos clientes e parceiros. “Sabemos, por exemplo, do orgulho das revendedoras em vender produtos que estão contribuindo para sua independência financeira e, ao mesmo tempo, para as causas que abraçamos”, reconhece o diretor da Avon. No Santander até há um impacto direto no lucro, já que algumas das ações são produtos do banco. “Quando digo que emprestamos dinheiro para os clientes adotarem práticas sustentáveis, estou falando de financiamento. Ou seja, há um retorno financeiro. Porém, independente disso, temos uma repercussão muito positiva, com todos os clientes se sentindo atendidos nas suas necessidades”, justifica.


Dessa forma, a tendência é que mais empresas invistam em práticas corretas, estimuladas por quem já pratica e colhe os resultados, que passam pela melhoria dos processos internos, reduzindo custos e produzindo produtos de qualidade, e aproximação dos anseios do consumidor, o que aumenta as vendas. Ou seja, ficar de fora dessa, pode não ser a ideia mais sustentável. Pense nisso!