A reinvenção pelo cliente

O que até ontem era tendência, hoje já pode ser considerado como ultrapassado. As mudanças pelas quais o mercado de gestão de clientes vem passando nos últimos anos estão acontecendo de forma tão intensa e rápida que as empresas são obrigadas a se reinventarem a cada dia. Novos canais de contato, novas formas de se fazer negócio, novas tecnologias e, como consequência de tudo isso, novos (e múltiplos) perfis de clientes – todos mais exigentes por qualidade. Assim, conhecer esse cliente, seu comportamento, sua necessidade e seu desejo, é quase uma obrigação. Afinal, só com ele no centro do negócio será possível ter experiências que de fato superem as expectativas, com diferenciação e geração de valor, como ficou claro no Congresso Internacional de gestão de Clientes 2016. Realizado em julho, o evento reuniu especialistas do Brasil e do exterior, partindo da América Latina, para trazer o que há de mais relevante internacionalmente em gestão de clientes dentro dessas transformações.

Sempre focadas nas tendências, as apresentações ressaltaram a necessidade das empresas olharem com mais atenção para os clientes. O principal ponto levantado foi a importância de ouvir eles para trazer de fato sua percepção para a construção não só de produtos e serviços, bem como na própria cultura da empresa. Isso porque, mais do que ter um bom relacionamento, as empresas devem agora oferecer experiências aos clientes. Tão importante quanto é pensar dentro do conceito de mundo digital. Algumas empresas já saíram na frente revendo estratégias, se digitalizando cada vez mais, mudando cenários, mercado, para atrair o cliente, como também ficou evidente no congresso e no jantar de premiação que reconheceu as melhores práticas brasileiras de customer experience. Reunindo toda a cadeia de valor da atividade, a festa de premiação destacou aqueles que estão fazendo a diferença com a entrega dos troféus do 3º Prêmio CIC Brasil e o Personalidades ClienteSA – CIC Brasil 2016.

O mundo está em plena transformação e, não por menos, a forma como as pessoas se relacionam também. O face to face ainda existe, mas divide espaço com aplicativos, redes sociais, videochamadas e outras tecnologias. No meio dessas mudanças, estão as empresas, que correm para se adaptarem ao momento mais digital. Viram que é importante saber o que o cliente quer, suas necessidades e desejos. Uma situação tão complexa, que Ignácio Perrone, industry manager, digital transformation da Frost & Sullivan, considera a experiência do cliente como o campo de batalha do mercado.

Tanto que, na visão do especialista, esse deve ser o principal foco de qualquer negócio. “Administrar a experiência do cliente é a chave para fomentar a lealdade e maiores oportunidades.” Ele explica que isso passa por um conjunto completo de relações que uma pessoa tem com a marca, independente do canal. Assim, sai o CRM e entra o CXM, Customer Experience Management, metodologia que visa entender, medir e administrar a exposição, transição e interação com o cliente nos diferentes canais, “tornando os relacionamentos mais rentáveis”.

Para isso é essencial ter uma visão unificada dos canais e das estratégias, procurando sempre manter a relevância nos contatos, bem como envolver todos os colaboradores no processo de fidelização, antecipando às necessidades do público. Perrone aconselha que é preciso criar uma verdadeira experiência em que o cliente sinta e recorde das interações com a empresa. “Tudo nasce a partir dos desejos das pessoas, por isso é importante estar na consciência dos clientes, entender até os desejos que eles ainda não disseram.” E para ganhar essa batalha, ele pontua que o primeiro passo é escutar o consumidor. “Crie a partir do que ele realmente deseja e implemente.”

A tecnologia mobile atingiu tal grau de penetração que, quando paramos para pensar, até parece assustador. Em média, cada lar brasileiro possui de cinco a oito dispositivos móveis. Isto é, todo mundo está conectado a todo instante. Obviamente, que isso transformou a forma como as pessoas interagem e consomem. “A jornada do cliente mudou completamente”, afirma Claudio Soutto Mayor Cangi, CIO advisory da KPMG.

Ainda assim, ele explica que os clientes continuam desejando o mesmo de sempre: ter aquilo que a empresa se comprometeu a entregar. A diferença é que, agora, procuram serviços e produtos únicos que tornem suas vidas mais fáceis e divertidas, com um custo baixo. Não por menos, é cada vez mais comum vermos startups faturando bilhões. Mais do que oferecer produtos diferenciados, com qualidade, elas possuem modelos de negócios dinâmicos, enraizadas na tecnologia, evidenciando a importância da inovação.

Por isso, não basta a criar produtos ou serviços, é preciso ter uma mudança organizacional, com uma estrutura pensando realmente naquilo que o cliente deseja. “Das organizações, 80% acreditam que oferecem bons serviços, mas apenas 8% dos clientes concordam. Uma grande diferença de expectativas.” Por isso, ele acredita que o mercado precisa migrar do CRM para o CXM, Customer Experience Management.

Todas essas mudanças fazem parte da 4ª Revolução Industrial, uma economia mais voltada às tecnologias digitais, big data e analytics. “Aliás, essa é a vantagem competitiva que as empresas serão obrigadas a ter. Elas estão cheias de dados. Trabalhar com eles para atender o cliente de forma individual, com experiência focada, será o maior diferencial”, avalia o executivo, acrescentando que é preciso ter bases fortes em tecnologia para conseguir se manter em pé no novo cenário.

Entre as tantas transformações pelas quais o mercado passou, uma das principais foi a mudança de perfil dos consumidores. Fruto dos avanços tecnológicos, os clientes passaram a utilizar novos canais para interagir com as marcas. Entraram na jogada as redes sociais, com o Twitter, Facebook, Youtube, entre outros. Hoje, é fundamental que as empresas tenham perfis nesses canais e, mais do que isso, interajam por eles. Sabendo disso, duas empresas que foram por esse caminho já estão colhendo bons frutos. Benchmark em seus países e vencedores do Prêmio Latam 2016, o Banco do Brasil e a colombiana A3BPO usam as redes sociais a favor da experiência do cliente.

No caso do BB, o grande desafio estava na forma se relacionar com os clientes pelos novos canais. “Vimos que era necessário atender de forma personalizada e diferenciada nas redes sociais já que temos clientes com perfis tão diferentes”, revelou Eduardo Kalil, gerente do SAC do BB, durante o Painel Latam, que teve Rodrigo Tavares, diretor de customer experience do MercadoLivre, como moderador. A saída da instituição bancária foi dar liberdade para a equipe de atendimento, que passou a utilizar uma linguagem mais moderna.

Claro que o primeiro objetivo do BB é sempre solucionar efetivamente e em tempo real a demanda, porém a grande sacada tem sido apostar em ações que encantem no atendimento, surpreendendo. Assim, a partir de uma conexão pessoal usando a mês linguagem do cliente, o banco proporciona melhores experiências de contato nas redes sociais. Nesse sentido, a criatividade dos colaboradores tem sido fundamental. “Nas interações com o público jovem, por exemplo, procuramos responder as dúvidas de forma divertida e descontraída, com a participação da própria equipe de atendimento.” Com isso, o BB já respondeu com música, batalha de rimas, vídeos engraçados e com referências a filmes. O resultado desse todo esse empenho é a conquista do troféu ouro no Prêmio Latam 2016, com o case “#partiubancodobrasil: Soluções agora! Relacionamentos eternos”.

Já a A3BPO demonstrou a importância de monitorar as mídias digitais, identificando oportunidades. Isso foi feito na operação da Claro, na Colômbia. A empresa prestou um serviço em que um centro de comando monitora, mede e analisa dados e informações de canais digitais. “Entregamos em tempo real para a Claro alertas sobre o que estão falando, informações sobre os competidores, opinião do mercado, mudanças no setor, além de criticas e elogios de clientes”, conta Juan Pablo Serrano, gerente geral da A3BPO, acrescentando que um dos desafios é não deixar que nada passe. “Temos que informar de forma rápida. Até por isso, automatizamos os alertas até por haver muitas informações para monitorar.” Além disso, a empresa criou um aplicativo mobile para que a Claro tenha acesso aos alertas no celular, com informações detalhadas.

Porém, outro desafio da A3BPO estava no fato de haver muitas conversas dentro dos temas monitorados. “Diante de tantas conversas e postagens no mundo digital, percebemos que era mais válido investir em algumas pessoas que possuem um alto grau de influência.” A empresa chegou, então, à uma lista de influenciadores. Foi assim com Julio Roman, por exemplo. A conversa da operadora com o ator colombiano teve um impacto de 850 mil. Já em uma interação com o músico colombiano Maluma, foi possível alcançar mais de nove milhões de pessoas. “Dessa forma, conseguimos descobrir oportunidades e agir rápido com uma resposta”, destaca.

Quem não ouviu uma empresa falar que possui o foco no cliente? Ou o foco do cliente? Porém, isso de fato vem acontecendo? Na percepção dos clientes, não. Ciente dessa lacuna, o consultor César Souza criou o termo clientividade, que nada mais é do que uma atitude a ser tomada pelas empresas para efetivamente ter o cliente no centro das decisões. O conceito foi apresentado no painel “O Humano do Mundo Digital”, que teve Artur Tavares, diretor comercial para setor público da AES Eletropaulo, como moderador. O consultor explica que o conceito surgiu após perceber a existência de termos como produtividade e competividade, enquanto que não havia nada relacionado aquilo que deve ser a verdadeira razão de qualquer empresa, o cliente. Ainda mais no atual cenário. “Hoje, o maior desafio das empresas é criar e desenvolver vínculos e relacionamento duráveis e mutuamente benéficos”, comenta.

Assim, o conceito defende a necessidade de ter realmente o foco no cliente, como um DNA. “Temos que superar o descompasso que existe entre o que os clientes querem e o que as empresas oferecem”, alerta. Ou seja, o termo nada mais é do que falar a mesma linguagem dos clientes. E para isso, não basta tecnologia e processos, mas principalmente atitude, segundo Souza. “A clientividade tem que estar no sangue. Fazer parte da cultura. Não pode ser algo pontual”, explicita o consultor, acrescentando que isso passa por fazer com que todos na empresa sintam-se responsáveis pelo cliente – do presidente ao porteiro – e não apenas o vendedor e o executivos de marketing. Resumindo, é colocar o cliente no centro do organograma.

Antes, os consumidores desejavam por serviço rápido, completo e fácil. Hoje, eles querem mais. Esperam ser atendidos em diversos canais, 24 horas podia, sete dias da semana. Se possível, também querem autoatendimento. Junto a isso, ainda querem monitorar a entrega, ter o melhor preço, a certeza de satisfação, diferentes formas de pagamentos e um sorriso, ao final. Essas são as principais mudanças do perfil do cliente, segundo Francisco Gioielli, CEO do +Digital Institute, com o atual avanço do mundo digital. Uma lista sem fim de exigências que impõe desafios para as empresas. “Relação com o cliente é saber aquilo que ele realmente quer”, reforça Bianca Vargas, gestora executiva de relacionamento com o cliente e comunicação da MRV, acrescentando que o público, na verdade, quer simplificar as coisas. Construindo algo mais simples e com qualidade aumenta a percepção de valor. Nesse sentido, o diretor de atendimento e call center da América Móvil Brasil, Celso Tonet Jr., conta que a prioridade da empresa é procurar oferecer serviços de autoatendimento eficientes para que os clientes não precisem ligar à procura de uma solução.

Essa busca por simplicidade é algo que faz parte, principalmente, das novas gerações, como os millennials. Nascidos já em contato com tecnologia, eles prezam pela praticidade e quando mais fácil para resolver as situações, melhor. “Prometa o que você consegue entregar, apenas. Porque, a partir do momento em que você promete, a expectativa foi estabelecida”, aconselha Elizabeth Almeida, consumer relationship senior manager da Coca-Cola. Quando se trata sobre atendimento nos novos canais, ela conta que o foco tem que estar na qualidade e não na quantidade. Por isso, é importante começar aos poucos, aprendendo a atender o cliente por essas ferramentas, aperfeiçoando-se e depois expandindo. Tanto que a Coca-Cola, no começo, tinha apenas três perfis nas redes sociais. Hoje, são 35 perfis oficiais de todas as marcas, com uma média de seis mil interações ao mês.

Porém, não são só as mídias sociais que sofrem com as transformações do mercado. Muitos mercados criados também sucumbiram, como os de compras coletivas. O vice-presidente do Groupon Brasil, João Pedro Serra, lembra que quando a empresa chegou ao País, ela tinha mais de dois mil concorrentes. Hoje, muitas morreram, bem como seus clientes. Qual foi a saída? A empresa se tornou um e-commerce que conecta comércios locais aos clientes daquela região, visando oferecer uma melhor experiência. Porém, essa mudança só foi possível porque a boa relação com o cliente sempre foi prioridade. “Nunca atendam mal seu cliente, pois é exatamente isso que fará a empresa acabar. Nunca pise na bola, pois o risco é gigantesco. Não adianta mudar a empresa, que ele não vai voltar.”

Enquanto uns falecem, outros nascem. E o momento agora das empresas de economia compartilhada, como a Youse, seguradora digital que permite o cliente montar a apólice do jeito que quiser. “Surgimos com um propósito: empoderar clientes”, afirma Luciana da Mata, diretora de operações da startup. “Queremos relacionamento prósperos, duradouros e de longo prazo.” Para isso, Luciana conta que farão exatamente aquilo que Bianca havia indicado: manter um relacionamento simples, em que o público possa se sentir seguro. “Queremos que o cliente se apaixone pela empresa assim como nós somos apaixonados. Queremos criar uma grande comunidade”, pontua.