A última milha do processo de vendas

Ciência ou arte? Já estamos na metade da primeira década do Século XXI e a discussão que atravessou décadas continua. Estou relendo um livro importante, A Revolução no Marketing, de Clancy e Shulman. Os autores, analisando o cenário da década de 90, não têm dúvida: Marketing é Ciência, e quem não raciocinar dessa forma está fadado ao fracasso. Ou pior, a repetir os erros. Muita gente boa, porém, não concorda com isso. Para elas, Marketing continuará a ser sempre uma Arte. Mas Arte no sentido do fazer artístico, a partir de uma centelha de iluminação, e trabalhando necessariamente em conjunto com o conhecimento técnico. Ou seja, pode até ser arte, mas jamais poderá ser naïf.

Na prática, porém, a teoria talvez seja a outra, como dizia o Millor. Cansamos de ver ações e campanhas cuja única arte por trás parece ser a da adivinhação e a da imprevidência. Veja a utilização dos jogadores da seleção brasileira nos últimos meses. Foi massacrante, impiedosa. A ponto de, em muita gente, podermos identificar uma certa satisfaçãozinha sádica com a derrota, uma pequena vingança lá no íntimo de quem já não agüentava mais ligar a televisão e dar de cara com os endeusados, e aparentemente invencíveis, craques. O pior, no entanto, foi o fato de que era uma estratégia semelhante à que Cortez utilizou na conquista do México. O espanhol queimou as suas caravelas, estabelecendo assim que seria conquistar ou morrer. Da mesma forma, estamos aqui, uma semana depois da derrota do Brasil para a França, assistindo os craques, que se mostraram displicentes ou coisa pior, desfilando para as marcas.

A gente não precisa usar um exemplo tão conjuntural, e doloroso, como a derrota de nossa seleção. O problema, na realidade, é estrutural. Na maioria dos casos, para a maioria das empresas, problemas de marketing são resolvidos com golpes de genialidade. A maior parte de minha vida passei dentro de departamentos de criação de agências de publicidade. E como era frustrante ver campanhas maravilhosas simplesmente não acontecerem. As pessoas comentavam nas ruas, ganhávamos prêmios, mas os resultados de vendas eram decepcionantes. Por que?

Claro que a resposta sempre envolveu uma cadeia de elementos, a combinação de várias medidas e decisões equivocadas. Um elemento, porém, aparece em quase todas as análises, principalmente no mercado b2b: a “última milha”. Conhece o conceito? Usado principalmente pelas indústrias de telecomunicações e tv a cabo, é o pedaço final do processo de entrega de conectividade entre o fornecedor e o consumidor. E geralmente onde os problemas acontecem. Em nossa analogia, depois de gastar milhões e milhões de dólares na pesquisa, no desenvolvimento, na comunicação e no processo de marcação de visita com o comprador de um produto ou serviço complexo, a empresa despacha um vendedor munido, quando muito, de um powerpointzinho que a secretária preparou e brochuras e folhetos técnicos escritos em uma linguagem que nem ele mesmo entende direito. Aí, a venda só acontece mesmo se aquele vendedor for de fato um artista.

Recentemente, juntamos um grupo de profissionais para estudar o assunto e tentar desenvolver algumas soluções. Elas já estão aparecendo e começam a ser aplicadas em algumas empresas. Volto ao assunto em breve.

Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação de programas de relacionamento da M4R/AGS BRASIL. ([email protected])