A voz do dono

No início do século passado, uma das imagens comerciais mais conhecidas era o símbolo da RCA-Victor, um cão labrador com sua atenção voltada para o alto-falante de uma vitrola manual. Ao lado, o texto esclarecia: “his master´s voice”-a voz do dono. A tecnologia era tão primitiva que um aparelho que reproduzia com razoável fidelidade um padrão de voz podia se apresentar como o paradigma de uma qualidade superior.
Mas e a voz da empresa? Será que a RCA conseguia se fazer ouvir de forma consistente pelo consumidor? E a voz desse consumidor, a RCA tinha condições de ouvi-la e trabalhar a partir dela? Posso garantir que não. Tanto que a RCA sequer sobreviveu – foi vendida há uns 15 anos para a alemã Thomson. A marca é mantida, mas muito longe da força que tinha na época em que suas vitrolas eram sinônimo da mais alta fidelidade de som.
A tecnologia evoluiu fantasticamente nos últimos 100 anos. E aí foi onde residiu o perigo para muitas das mais importantes empresas e prestigiosas marcas. Mais e mais elas voltaram-se para as exigências técnicas, olhando cada vez mais intensamente o umbigo de seus produtos e trabalhando apenas a tecnologia pela tecnologia.
Sobreviver, e crescer, foi quase sempre uma questão de saber levantar os olhos acima do horizonte limitado dos produtos enquanto entidades puramente técnicas, e enxergar o mundo real, aonde os consumidores habitavam e levavam os produtos que consideravam. Ou, talvez seja melhor dizer, para onde levavam os produtos das empresas que faziam sentido para eles. As que conseguiam se fazer ouvir de forma pertinente, consistente e relevante. E que sabiam escutá-lo.
Daí, a importância de uma eficiente central de atendimento. Não, o seu papel não é atender reclamações nem oferecer informações. Uma central é, cada vez mais, o principal contato entre a empresa e o cliente, com o público. Tem que ser, portanto, a voz e o ouvido da empresa. Uma voz coerente, e de preferência agradável. Um ouvido treinado, e paciente. No caso da RCA, e de tantas outras, o consumidor ouvia a empresa ou via publicidade ou, pior, via o varejo. Em um caso, não havia a possibilidade de diálogo; no outro, controle. E o cliente só podia se expressar deixando de comprar.
Nesse sentido, para muitas empresas de bens de consumo, o melhor que aconteceu nos últimos 20 anos foi o Código de Defesa do Consumidor. Elas foram obrigadas a criar as centrais de atendimento. E a dialogar diretamente com seus consumidores. Aumentaram, a curto prazo, seus custos. Mas, a longo prazo, muitas só conseguiram sobreviver por causa dessa obrigação. Eu trabalhava na Gradiente, na época. Com toda sinceridade, não sei se os nossos objetivos mercadológicos teriam sido minimamente atingidos sem o empurrão dessa bendita lei. A existência da central criou um canal com os melhores clientes, advogados da marca. O movimento seguinte, a extensão da marca para computadores e celulares, teria sido possível?
Naquele segmento, aliás, só sobreviveu quem levou a sério isso. Lembro que ligamos uma vez para o telefone que estava impresso na embalagem de um dos nossos concorrentes. A ligação caiu na mesa de uma pessoa da administração, que não tinha a menor idéia que o seu ramal era divulgado como uma “central de atendimento”. Claro que a marca não existe mais.
Daqui a um século, talvez, olharemos para trás e nos espantaremos com a tecnologia primitiva de nossas atuais ferramentas de atendimento e satisfação do cliente. Cada coisa a seu tempo, porém. Na realidade de hoje, precisamos apenas, mas cada vez mais, garantir que a nossa central cumpra o papel de principal ferramenta de comunicação da empresa. Porque tem a capacidade única de dialogar em tempo real com o seu consumidor, falando e principalmente ouvindo, ouvindo a voz do cliente, a voz do dono.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento. Dirige atualmente a área de marketing do Programa Smiles, da Varig.
fernando.guimarã[email protected]