Diários de Motocicleta, 2ª. Parte

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A Harley-Davidson tem atualmente 101 anos, tendo nascido e crescido em Milwaukee, uma cidade no interior de Wisconsin, um estado do meio-oeste americano. Em 1965, quando abriu seu capital, a empresa era a última fabricante americana de motocicletas, a única que ainda sobrevivia ao avassalador avanço das motos “estrangeiras”, principalmente japonesas. Apesar de ter garantido uma sobrevida, a abertura do capital trouxe uma conseqüência inesperada e não desejada: a empresa tornou-se vulnerável ao que é conhecido como “hostile takeovers”, a tomada de poder por grupos de especuladores interessados apenas em lucro imediato.
A saída buscada pelas famílias dos fundadores da Harley foi procurar um comprador mais sério, uma empresa com dinheiro, capacidade industrial e uma filosofia corporativa compatível. Encontraram a AMF, uma empresa sólida e em expansão, sediada em White Plains, Nova York. A Harley passou às mãos da AMF em 1969, levando os seus três mais valiosos ativos: uma dedicada base de funcionários, uma rede de muito bem preparados distribuidores e uma marca poderosa, capaz de inspirar uma fantástica fidelidade dos seus consumidores.
Pouco mais de dez anos depois, aqueles três ativos haviam perdido muito do seu valor. A primeira coisa que a AMF fizera foi transferir a administração da Harley para sua sede em Nova York. Algum tempo depois, levara a montagem final das motos para uma enorme e ociosa planta na Pennsylvania, reduzindo substancialmente o papel, o orgulho e os empregos de Milwaukee. Resultado: a dedicação dos funcionários mudou rapidamente para hostilidade aberta. Apesar do fluxo de capital injetado na empresa pela AMF, os japoneses continuaram ganhando terreno, e minando a confiança dos distribuidores. E a marca sofreu erosão semelhante.
Em 1981, a Harley-Davidson começou a reinventar-se. A situação tornara-se muito difícil. Se, em 1973, ela possuía 80 por cento do mercado das motos com mais de 850 cilindradas, em 1980, essa fatia caíra para 30.8! Finalmente, em junho de 1981, a empresa ganhou uma nova direção: um grupo de executivos da divisão Harley da própria AMF fez uma proposta de aquisição e transformou a Harley novamente em uma companhia privada independente. O mais importante foi que se voltou para a recuperação dos principais ativos da companhia: funcionários dedicados, distribuidores confiantes, marca poderosa. Como resultado, menos de 10 anos depois, a Harley devolvia com juros todas as pancadas que havia recebido da concorrência nos anos negros. Com um novo motor – o Evolution, lançado em 1984 – e uma nova linha de produtos – Softail, que era uma variação elegante do “Harley Look” -, a empresa voltou a ganhar dinheiro e reocupou sua posição de liderança no mercado.
Os principais arquitetos da recuperação da Harley foram Vaughney Beals, que liderou o grupo de executivos que comprou a empresa, e Richard Teerlink, que foi Chief Financial Officer e depois seu presidente. Para obter sucesso, eles usaram um vasto arsenal. A principal arma, talvez, tenha sido a decisão de concentrar os maiores esforços mercadológicos em ferramentas de Marketing de Relacionamento. Tão logo este grupo de executivos assumiu a Harley, eles iniciaram o desenvolvimento de programas especiais para ajudar os distribuidores a atrair e a reter clientes. Vale a pena citar o Harley Owners Group (H.O.G.), criado em 1983. Inicialmente apenas uma uma maneira de comunicar-se mais efetivamente com os clientes finais da empresa, o H.O.G. cresceu rapidamente e tornou-se o maior clube de motociclistas do mundo. Todo ano, milhares de motoqueiros, de todas as idades e de todos os lugares do mundo, vão até Milwaukee, para participar das reuniões do H.O.G. Eles consideram-se uma família. E são tratados assim.
No nosso próximo artigo, continuaremos nessa viagem, falando de Experience Marketing, e como a Harley usa essa fantástica ferramenta. Até lá.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail: [email protected]