Do Aurélio: Ato ou efeito de marcar

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A marca da empresa deve ser tratada como um filho… apesar de representar você. Estranho paradoxo não?
Ora, se as árvores são julgadas pelos frutos que dão, então é justo um filho herdar e assumir a responsabilidade de representar seu pai. Certo! Desde que respeitadas algumas diferenças entre esses processos.
Como seu filho irá se chamar? O que será quando crescer? De que turmas (tribos) ele participará? Questões como essas são delicadas e merecem muita atenção dos pais. O mesmo acontece com a criação, construção e preservação/valoração das marcas também no mundo online.
Uma das diferenças importantes entre o processo de se criar filhos e se criar marcas está no ponto em que não é possível saber ao certo a personalidade que um filho desenvolverá ao longo de seu processo de evolução. Ao contrário, as marcas podem ser mais planejadas, mais modeladas. Podemos até prever e/ou estudar o perfil que uma marca terá a partir do cruzamento valores/objetivos/estratégias da empresa X interesses/desejos/necessidades do(s) público(s)-alvo. Ainda assim, a educação ao longo do crescimento é fundamental.
Acredito que a principal diferença inerente à essa comparação reside no fato de marcas sem vida terem sua personalidade formada pela reação do(s) público(s)-alvo às suas ações de branding e posicionamento (promoção, advertising etc.). Já os filhos, vivos e intelectualmente ativos são fruto complexo de idéias e experiências próprias, vividas e de modelos terceiros (família, escola, ídolos, amigos). Ou seja, do futuro do desejo e do futuro do destino, como colocou Clemente Nóbrega em seu livro “Antropomarketing”.
Da mesma maneira que as “crianças” refletem a alma das famílias das casas onde vivem, a marca é reflexo da alma da empresa. A marca reflete o que a empresa é e o que representa: aglutina todas as informações que alguém possa querer obter sobre uma empresa.
Características como personalidade (ser jovem, dinâmica, antenada), objetivos de vida (consolidar-se, buscar liderança em um segmento, dominar um nicho, ser líder em share of mind), inovações (ser o primeiro a realizar algo, tecnologia, criatividade), resposta a mudanças (rejuvenescer, adaptações online), referências (clientes, parceiros, alianças), ativismos (causas que representa) etc. devem ser constantemente ponderadas, medidas, resplandecidas nas marcas, de acordo com a estratégia da empresa.
Como um filho, a marca deve conseguir crescer forte e saudável. Aliás, o que é uma marca forte?
Bem, vamos apelar a uma situação corriqueira: sabe quando você está no supermercado em um momento de indecisão, pois não sabe se leva este ou aquele produto e, por alguma razão, qualquer razão, você decide: “Vou levar este. Nele eu confio!” Isso é o efeito credibilidade, respeito, afeto,… REPUTAÇÃO, que é tudo o que interessa para uma empresa nos dias de amanhã (vamos lembrar quem, com a revolução da informação, tudo pode ser checado, conferido, avaliado…).
Por mais que pareça, isso não acontece por acaso ou sorte. Trata-se de construir uma imagem sólida, trata-se de um processo chamado CONSTRUÇÃO DE MARCA, como se criássemos personalidades, mitos, vírus, amigos, seguradores, fiéis depositários, professores, egos (alter, super etc.). Isso mesmo. Uma marca forte é tudo isso ao mesmo tempo, só que em momentos diferentes.
O comportamento da marca virtualmente deverá ser o mesmo; ou melhor, parecer/lembrar/inspirar sua atividade offline. A expectativa será grande e o cliente não perdoará nenhuma falha. Não quer ficar inseguro, mas também não aceita monotonia. A responsabilidade será ainda maior.
Agora, se a marca irá nascer 100% virtual, é interessante chegar representando novidade, inovação, elementos do meio digital. Causar impacto (seja qual for, desde que atrelado à estratégia) é o nome do jogo no oceano online. Do contrário, será só mais uma.
Daí surge um novo desafio: como se destacar no meio da multidão na velocidade de um clique? Ou mesmo de um outdoor, de um comercial na TV, um spot no rádio, uma promoção, uma mala-direta, um telefonema… Diferenciação é tudo o que importa para sobreviver. Adaptação (função da flexibilidade) é o que se precisa com ativo de personalidade. Adaptação e consistência com os valores. Como? Adaptação e consistência não são excludentes? Outro paradoxo! Aparentemente sim… mas da “Genialidade do E” Jim Collins já provou em seu “Feitas para Durar”.
Nós, da E-Consulting, acreditamos no caminho do envolvimento interativo da marca com seu cliente. Isso significa estar na memória, no coração, no estômago e/ou no desejo dele. E/ou!
Isso quer dizer proporcionar experiências únicas, racionais, emocionais, instintivas e/ou sexuais nele. É trocar emoção, impressões, transferir valor, trazer sentido ao seu dia-a-dia (encaixando-se adequadamente, permitindo que o cliente a associe a boas lembranças e experiências positivas).
Veja o comercial da Coca-Cola em que a menina adolescente coleciona latinhas do refrigerante de cada garoto que ela já “ficou”. Lembre-se de quando ela entra em seu quarto e na prateleira estão todas as latinhas dos seus namoradinhos. Boas recordações ligadas à marca. E a Coca-Cola vem fazendo isso há quase 100 anos: inserir-se no cotidiano de seus consumidores, solidificando-se, perpetuando-se, como espécie em evolução.
Da EC: Ato e efeito de marcar… para sobreviver!
Daniel Domeneghetti é sócio-fundador e diretor de Estratégia da E-Consulting Corp. e vice-presidente de Conhecimento e Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net)