Eficiência & Eficácia

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No meu último artigo falei das duas principais missões da gerência de um Call Center: cortar custos e melhorar o atendimento. Neste eu pretendo dar continuidade ao enfoque estratégico, mas lembrando que nenhum gestor pode abrir mão de um princípio muito importante: a qualidade do atendimento.
Nos últimos anos, as gestões das Centrais de Atendimento têm focado metas de resultados em função da eficiência, acompanhando muito pouco com foco em eficácia. O resultado disto é que as questões relacionadas com a performance dos(as) operadores(as) têm evitado que as empresas tirem o máximo de suas capacidades – humanas.
Afinal, eficiência e eficácia são amigas ou inimigas? Será que conseguimos mudar, e passar a incorporar ambas? De onde vem o foco na eficiência? Vamos dar uma olhada no significado destas palavras, no que diz respeito a Atendimento a Clientes.
Eficiência do(a) operador(a) é o cumprimento das tarefas com o uso mínimo de recursos, que inclui: tempo em hold, tempo total de atendimento, nível de serviço, custo por chamada, etc.
Eficácia do atendente é o que realmente interessa; operadores(as) fazendo o que é certo na hora certa, que além das já citadas, também inclui: taxa de vendas, receita por turno, satisfação do cliente, lealdade do cliente, solução na primeira chamada, etc.
Durante muito tempo, as empresas vêm fazendo investimentos em tecnologia para melhorar o atendimento, mas têm também “ignorado” o elemento humano de performance que impacta diretamente na lealdade do cliente. Ou seja, muito investimento em eficiência e pouco na eficácia.
Se compararmos com o conceito das indústrias, o Atendimento ao Cliente é o equivalente ao “chão de fábrica”. E no quê que as fábricas se focam? Elas se focam na eficiência: velocidade, redução de custos, etc.
Será que estamos repetindo esse padrão sem repensar a respeito?
O critério de produtividade sempre foi a principal medida de sucesso do Call Center, com os(as) operadores(as) sendo avaliados(as) pela quantidade de contatos diários, e não pela qualidade como interagem com os clientes. O motivo parece bem claro: quanto mais produtivos forem, menos operadores(as) serão necessários. E o resultado é: menos custo operacional.
Mas, qual é o preço que pagamos por este tipo de redução de custos? Na maioria das vezes é com insatisfação e/ou perda dos clientes. Dar prioridade à velocidade em detrimento da qualidade do atendimento é, praticamente garantir que os(as) operadores(as) frustrem a expectativa dos clientes, ao invés de ajuda-los.
Ao juntarmos os desafios contínuos das empresas em oferecer produtos cada vez mais sofisticados com mais qualidade de serviços, e também em gerenciar estes fatores de forma mais rápida e com uma boa relação de custos, chegaremos à conclusão que os executivos das empresas terão que, como única forma de efetivamente competir no mercado, ter nas Centrais de Atendimentos somente os melhores talentos – e logo. Isto significa que o Call Center precisa de um novo processo de educação (treinamento) orientado para a eficácia, para que aqueles objetivos da empresa sejam atingidos.
Portanto, pensar em ROI no Call Center não deve ser através de aumento de produtividade contra aumento na velocidade do atendimento – “mais com menos” -, e sim através do aumento de qualidade com aumento de lucratividade – “MELHOR COM MAIS”.
A melhor performance é conquistada quando damos a mais alta prioridade em atender totalmente as expectativas dos clientes. E, atender as expectativas dos clientes se faz com qualidade e não com velocidade; com eficácia e não com eficiência.
Marcello Pinheiro é consultor