Em que pé estamos?

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Cada vez mais presente na vida do brasileiro, principalmente por conta dos dispositivos móveis, a Internet vem transformando velhos hábitos, como ir às compras. Hoje, o e-commerce vive um momento de grande destaque no cenário nacional, se consolidando como um forte canal. Porém, essa análise positiva para por aí. Afinal, apesar de todo o avanço, o varejo on-line brasileiro ainda não está maduro o suficiente em suas estratégias, incluindo a gestão do cliente. “O atendimento no Brasil, em comparação ao cenário internacional, ainda deixa muito a desejar também. Lá fora já trabalham com um e-commerce bem mais focado na experiência do cliente”, destaca Fátima Bana, especialista em e-commerce e comportamento digital do consumidor.

Um dos fatores é que ainda se pensa muito em promoção, na opinião de Fátima. “É assim que a maioria dos players vem atuando. Não se trabalha muito bem as estratégias para gerar o desejo e por fim conversão. Ainda somos reféns dos links patrocinados e fazemos muito mal o conteúdo quente que traz o cliente do impulso”, afirma. Além disso, falta algo fundamental: inovação. “Grande parte do que existe é ´copycat´ de modelos que deram certo fora do Brasil primeiro ou foram lançados primeiro fora”, diz Anselmo Endlich, diretor executivo da Wine.com.br, site que comercializa vinhos on-line. Isso, segundo Fátima, é reflexo do fato de não formar profissionais do setor aqui, ou seja, “os melhores são os que atuam fora do país, com histórico mais consistente em relação ao varejo on-line”.

Há também a barreira estrutural. Falta uma boa base para segurar a quantidade de usuários que cresce a cada dia. “Temos países onde a cultura de transações on-line está muito avançada, como o caso do Reino Unido. No Brasil, há um grande crescimento, mas ainda precisamos evoluir principalmente em disponibilidade da rede web. Grande parte do país, mesmo com internet, ainda tem uma conexão muito precária”, salienta Anselmo. Essa questão estrutural também passa por logística. “Hoje, o setor tem feito bem o seu papel de vender, proporcionando uma experiência ao usuário cada vez mais rica e relevante, porém, após a venda, o desafio de entregar os produtos adquiridos dentro do menor espaço de tempo possível, por exemplo, continua um desafio tão grande quanto sempre foi no Brasil”, afirma Ricardo Vieira da Silva, analista programador de e-commerce da Ultrafarma. Para ele, existem poucas empresas especializadas em logística para o varejo on-line com preço competitivo. “Além disso, há o monopólio estatal para encomendas de determinadas características o que torna a venda de certos produtos para clientes mais distantes dos centros de distribuição praticamente inviável”, completa Vieira.

Além disso, a falta de estímulo barra muitas oportunidades no Brasil. “Para avançarmos falta educação de qualidade e a criação de pólos. Também há pouco incentivo para criação de novos negócios, principalmente investimento privado. Não temos ainda uma cultura muito grande de investidores”, diz o diretor da Wine. Com isso, é inevitável afirmar que o país ainda carece de maiores avanços para ser um benchmark em e-commerce. “Temos um número muito pequeno de empresas com faturamento expressivo, e ainda muito concentrada em grandes varejos. Apenas nos últimos anos é que vimos crescer e nascer empresas de nicho. Em mercados maduros você encontra, praticamente, qualquer serviço ou produto on-line”, destaca Endlich.

MAS NO FUTURO…
Porém, o e-commerce brasileiro não vive só de pontos negativos. Aliás, a capacidade das empresas conseguirem se destacar, apesar de todos os problemas listados, pode ser considerado um ponto, na opinião de Alexandre Crivellaro, diretor executivo do Ibope E-commerce. “Essa é justamente a inovação no e-commerce brasileiro: adaptação à nossa realidade. Muitos usuários não possuem cartão de crédito, o que leva a venda por boleto, por exemplo. Algumas outras estratégias, já aplicadas em outros mercados e adaptadas para o Brasil, como o frete grátis, o uso de cupom de desconto, a adoção do Black Friday, processos de trocas mais facilitados para vestuário e calçados, entre outros”, exemplifica.

Na arte de driblar as adversidades, destaca-se a Netshoes. A empresa nasceu em 2000 e, sete anos depois, iniciou operação 100% on-line, o que gerou um grande crescimento da empresa. Em 2010, o faturamento foi de R$ 366,9 milhões e, há dois anos, a empresa conseguiu R$ 1,1 bilhão. Para Renato Mendes, gerente de marketing e comunicação da marca, um dos grandes desafios desse mercado é entender que ele tem muito a ver com prestação de serviço de qualidade e oferecer uma boa experiência de compra. “Às vezes, as pessoas perguntam por que temos 500 funcionários na central de atendimento, sendo que seria mais fácil, e barato, terceirizar. Nós vemos isso como investimento. Então, faz todo sentido termos essas pessoas respirando a cultura da empresa, alinhados com as áreas de negócio e entendendo que eles são, não uma área de apoio, mas uma área de core business da companhia”, esclarece.

Outro fator que anima os investidores é que o Brasil segue acompanhando a tendência de crescimento mundial o qual, segundo consultorias internacionais, ascenderá 20% em 2014, salienta Crivellaro. “Este número será impulsionado pelos países asiáticos, mas o Brasil deve ter uma taxa de crescimento semelhante, talvez um pouco mais alta. Os motivos que levam o Brasil a ter esses números elevados de crescimento são: a maior oferta de produtos na internet, a entrada de novos compradores e o aumento de frequência dos compradores atuais”, justifica. E essa tendência de crescer cada vez mais ajuda a surgir novos varejos on-line. “A nossa decisão de abrir um negócio no país veio pelo momento que o Brasil estava vivendo, extremamente positivo e com grandes possibilidades de crescimento, principalmente no varejo de moda e no e-commerce”, afirma o alemão Malte Huffmann, co-fundador da Dafiti no Brasil e responsável pela área de marketing atualmente.

O horizonte positivo desponta também devido às dimensões continentais e a maneira como o brasileiro interage rápido com a nova tecnologia. Assim, ainda devemos crescer muito no setor, prevê Fátima Bana. “Somos novos nesse mercado e a internet é relativamente nova no país. Se pensarmos que o número de internautas vem crescendo ano a ano certamente vamos evoluir bastante. Além disso, temos grandes chances de começar uma nova história tomando como base a nossa cultura, o que também é muito importante quando pensamos em e-commerce.”