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Foco no cliente não pode ser só modismo

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Em meio ao auge da turbulência econômica, as empresas avançaram com cautela e deram mais atenção ao cliente fiel, a exemplo da Arezzo, uma das maiores marcas de calçados e acessórios femininos da América Latina. “Com a crise, procuramos ter bastante cuidado em relação ao volume de produtos. Em compensação, intensificamos o foco no relacionamento com nossas clientes, melhorando ainda mais o atendimento. Esse foi o nosso grande investimento no ápice da crise”, afirma Anderson Birman, presidente da Arezzo. Segundo Horácio Razuk, diretor da Zelo, rede especializada em cama, mesa e banho, o mês de maio deste ano foi difícil para o setor, principalmente se comparado ao ano anterior, que foi bem mais lucrativo. “Mas veio o inverno e tivemos junho e julho com bom movimento. O restante do semestre será uma incógnita”, avalia. Também preocupada em manter os clientes mais fiéis, a Zelo criou o Cartão Fidelidade Zelo, em que o cliente acumula pontos que são convertidos em descontos para futuras compras.

A Hanesbrands, uma das maiores empresas têxteis do mundo, que detém as marcas Zorba, Tensor, Kendall, Hanes e Champion, superou a fase difícil por meio de ações especiais como a busca de novas parcerias. “Obtivemos excelentes resultados com a experiência, mantendo o crescimento esperado para o ano. Devido ao nosso planejamento financeiro, continuamos servindo os clientes, inovando com produtos diferenciados e fazendo promoções para nos ajustarmos ao bolso dos consumidores. Nossa estratégia é ajudar nossos clientes (lojistas) com maiores prazos de pagamentos a fim de que os mesmos possam ter fôlego para superar a ´espera´ do seu consumidor”, conta Márcia Castelo Branco, gerente de relações públicas da Hanesbrands.

Implantada no Brasil há noventa anos, a Rhodia Poliamida Fibras adquiriu, segundo Elizabeth Haidar, gerente de marketing, experiência o bastante para atravessar dificuldades sem perder o foco. “Trabalhamos de forma estreita com nossos clientes e o mercado em geral, o que nos permite encontrar soluções que atendam aos interesses de todos os envolvidos. Durante o período mais agudo da crise internacional, o principal obstáculo foi o comportamento do consumidor no exterior (sobretudo nos EUA e Europa), que repercutiu no consumidor brasileiro. Aos poucos, o mercado está retomando sua atividade.” Além disso, a empresa aprofundou seu trabalho de inteligência de crédito, visando impedir o aumento da inadimplência.

Segundo Francisco Schmitt, diretor de relações com investidores da Grendene, dona de marcas como Rider, Grendha e Ipanema, o principal desafio hoje é o crescimento no mercado internacional. “Embora a exportação brasileira de calçados tenha caído nos últimos anos, a Grendene aumentou sua participação nas exportações brasileiras, sendo responsável por cerca de 35% dos produtos exportados.”

Atentas à fase de retomada da lucratividade, as empresas do setor entraram em ritmo mais acelerado de crescimento, reforçando suas vantagens competitivas, principalmente frente à Ásia, com investimentos em área de plantio, verticalização de toda a cadeia têxtil, escolas profissionalizantes em toda a cadeia, vários polos têxteis no País, mão de obra, especialistas para pesquisa, mercado consumidor próprio e tecnologia.

Tudo pelo cliente que demanda, cada vez mais, qualidade, criatividade, inovação e excelência no atendimento, premissas para se destacar no setor.

NOVIDADES, DIFERENCIAÇÃO
Novas peças, novas cores, novos estilos… Quando se fala em moda, tudo o que o cliente quer é novidade. Seja nas roupas ou nos acessórios, as tendências mudam em ritmo vertiginoso, obrigando as empresas a acompanhar as transformações. “Creio que, em um futuro próximo, teremos na cadeia têxtil algo semelhante ao setor automobilístico: atendimento ao cliente de forma totalmente customizada. Em muitos segmentos da área têxtil, o cliente já escolhe fio, tecido, design e acessórios da roupa que quer comprar. Apenas por meio da integração em todos os elos da cadeia poderemos atender a este modelo. Hoje, já vemos algumas empresas trabalhando dessa forma. A Nike, por exemplo, é uma ´montadora de peças´, com várias ´autopeças´ trabalhando para compor o produto final. Neste cenário, a logística ganha papel cada vez mais importante. Assim como a excelência operacional, uma vez que os fabricantes industriais devem competir com produtores internacionais muito fortes, especialmente da Ásia”, pondera Elizabeth, da Rhodia.

Atuando no começo da cadeia têxtil, como fabricante de fios e fibras têxteis de poliamida, a Rhodia é um dos exemplos de empresas que vêm apostando em novas estratégias. No segundo semestre, a companhia irá contar com nova comunicação visual para uma de suas marcas, a Amni, apoiada pelo slogan “Amni, você sente na pele!”. Seu mais recente lançamento é a marca Emana, o fio têxtil que rebate o calor do corpo trazendo aumento de elasticidade para a pele e redução da fadiga muscular.

Já a Arezzo chega a lançar cinco novos modelos de calçados por dia (ao todo, são 4 milhões de peças por ano). “Além disso, desenvolvemos diversas campanhas publicitárias em mídia impressa, com o objetivo de mostrar claramente ao nosso público-alvo o que estamos planejando”, complementa Birman. A Arezzo também inovou no ramo de atuação e, recentemente, passou a apostar em linhas de cuidados pessoais, com a Arezzo Care, e de óculos escuros.

A Puket, especializada em meias, lingeries e pijamas, aposta na extensão da linha Simpls, um conceito de calçado lançado em 2008. A nova linha de meias Puket Glam é outra proposta e alia sofisticação a apliques artesanais, segundo Carlos Eduardo Padula, diretor comercial. “Também estreamos a nossa linha Praia, que nasceu em resposta à grande solicitação das nossas consumidoras”, diz. A Hanesbrands, segundo Márcia, tem investido na moda sustentável, a exemplo dos últimos lançamentos no Brasil, como a cueca de algodão orgânico, cultivado sem fertilizantes ou agrotóxicos, e a calcinha com fibra de bambu, uma gramínea renovável e de rápido crescimento que se transforma em malha nobre, com aspecto de algodão.

O segmento também está investindo pesado em inovações tecnológicas. Nos últimos dois anos, foram mais de US$ 1 bilhão em máquinas, equipamentos e sistemas de gestão de relacionamento com clientes. Segundo a consultoria Accenture, cerca de 90% das grandes empresas brasileiras dedicaram investimentos a ferramentas de CRM nos últimos três anos, sendo que 95,7% delas atingiram os resultados esperados com a tecnologia. “De fato, a cadeia produtiva já percebeu que a tecnologia é uma ferramenta que pode contribuir para a evolução sustentada do setor”, confirma Elizabeth, da Rhodia. Segundo Birman, da Arezzo, a empresa tem contado com a experiência de profissionais da área de TI para prestar consultoria nesse sentido.

“Estamos em processo de planejamento para implementar soluções que tragam melhorias à nossa empresa e, principalmente, ao relacionamento com nossas clientes.” A Grendene utiliza soluções de gestão de relacionamento com clientes tanto para monitorar os hábitos de compra do consumidor final como para identificar as necessidades dos lojistas (quais produtos são mais procurados em determinadas lojas, quais não funcionam em outras, etc.).

ESTRATÉGIAS, AO CLIENTE
“Diálogo é a solução”, diz, categórica, Elizabeth, da Rhodia, que aposta na integração de todos os canais, buscando consolidar as informações que levem à melhor compreensão das necessidades do cliente. “No passado, quando o telefone passou a ser encarado como poderosa ferramenta comercial, também as organizações se questionavam bastante, uma vez que imprimiu aumento de velocidade nas respostas e transações, trazendo mudanças organizacionais importantes. Agora não é diferente, um novo aumento de velocidade está sendo provocado pela web e pelo celular e as organizações estão se adequando a isto, seja com a capacitação das pessoas, seja com equipamentos adequados.” Já a Puket realiza reuniões periódicas com os mais de 500 consultores e gerentes da rede de franquias que estão em contato com os consumidores finais. “Além da nossa rede de franquias, temos mais de seis mil lojistas que revendem nossos produtos”, afirma Padula.

A principal estratégia da Arezzo é manter a rede de lojas em contato constante com o consumidor por meio de todos os níveis de gestão. “Nossa rede é responsável pelo bom relacionamento que temos hoje com nossos clientes. Estamos cheios de planos nesse sentido. E apesar de não termos o costume de fazer pesquisas formais, uma das únicas que realizamos constatou que 98% das nossas clientes gostariam de repetir a experiência com a nossa marca. Esse tipo de retorno é a maior prova de que estamos no caminho certo”, aposta Birman. Já a Grendene, segundo Schmitt, monitora o mercado e seus consumidores para ofertar os produtos conforme a demanda. “Por meio de pesquisas periódicas e workshops, a Grendene coleta informações para, posteriormente, reciclar seu processo de criação de produtos. Acompanhar os eventos de moda também é uma forma de descobrir as tendências e o que o consumidor espera da nossa marca. A Grendene está presente em todos os canais em que o cliente possa procurar nosso produto, inclusive as comunidades virtuais. Entendemos que a empresa deve estar onde o cliente está.” A Hanesbrands também acompanha as tendências mundiais, além de realizar pesquisas de mercado e focus group. “Temos um serviço de 0800 para atendimento dos nossos clientes lojistas e outro para os nossos consumidores. Ambos têm acesso ao nosso site e respondemos imediatamente as dúvidas levantadas. Além desses canais, aproveitamos nossa equipe de vendedores internos e representantes para coletar informações que sirvam de suporte para o nosso aprimoramento”, acrescenta Márcia.

Outra tendência à vista é a web 2.0. Estudo da consultoria Comscore mostra que o Brasil é o segundo país do mundo em número de acessos a redes sociais, sendo que cada usuário brasileiro visita, em média, 1,22 mil páginas de sites de relacionamento por mês, gastando cerca de 6,3 horas nas redes sociais. “Ter um canal direto de diálogo é uma oportunidade incrível, se bem aproveitada. Isto requer ações e reações rápidas, mas se a empresa não estiver estruturada para tal, o canal perde vitalidade. Empresas que trabalham com transparência devem ter mais facilidade para o uso destas ferramentas, pois praticamente não há filtros na comunicação. A acessibilidade que estes veículos propiciam deve alavancar rapidamente a rede de clientes”, diz Elizabeth, da Rhodia.

A Arezzo está presente no Twitter, Facebook e Orkut. “As comunidades virtuais são importantes, mas não foco apenas nelas para desenvolver estratégias”, ressalta Birman. A Grendene aproveita esse canal para descobrir como anda a satisfação do cliente em relação aos seus produtos e serviços. Mas ressalta que as comunidades são feitas pelos próprios consumidores e não pela empresa. “Estamos explorando a melhor estratégia para nos comunicarmos com o consumidor, dando informações precisas e esclarecendo dúvidas on-line. Achamos muito importante esses canais, só que as ações devem ser feitas cuidadosamente, por respeito aos consumidores”, afirma Márcia, da Hanesbrands. Já Razuk, da Zelo, revela que a empresa está sempre monitorando estes sites, inclusive faz parte do E-bit, que divulga opiniões dos seus clientes da loja virtual.

APOSTA EM PROFISSIONALISMO
O setor têxtil gerou 28 mil postos de trabalho em 2006, 45 mil em 2007 e, até novembro de 2008, 51 mil. Ao todo o setor gera 1,5 milhão de empregos diretos no País. Mas as empresas sabem que não basta contratar. É preciso investir em treinamentos não só para capacitar os colaboradores como para motivá-los em suas funções, resultando em maior produtividade. “Nossas equipes de vendas e de marketing realizam, periodicamente, treinamentos sobre atendimento ao cliente e sobre propriedades e atributos de nossos produtos. Também realizamos reuniões mensais e trimestrais com o pessoal interno de vendas, encontro anual com representantes e vendedores internos, fórum para funcionários internos e visitas periódicas, da diretoria, aos clientes e pontos de venda”, conta Márcia, da Hanesbrands.

Há mais de dois anos, a Arezzo conta com a consultoria da profissional Flávia Aragão para realizar treinamentos de vendas. Um deles é o projeto “Saiba mais, venda mais”, que oferece suporte às gerentes e vendedoras com informações aprofundadas sobre todos os produtos. “Todos esses treinamentos são documentados e retransmitidos pela TV Arezzo, que permite acesso a todos os profissionais da empresa”, reforça Birman. Ainda no setor calçadista, a Grendene criou a Academia Grendene, em que são ministrados treinamentos aos funcionários que englobam uma série de atividades como jogos, leituras e palestras.

“Também oferecemos treinamento aos profissionais da linha de frente, os lojistas, com orientações sobre atendimento ao cliente e disponibilidade dos produtos na loja, destacando suas qualidades, entre outras”, diz Schmitt.

Na Rhodia, toda a cadeia produtiva recebe treinamento sobre os produtos e serviços. Uma das ações da empresa, segundo Elizabeth, é a realização de palestras e demonstrações para as malharias e tecelagens (clientes diretos), como também para as confecções (clientes indiretos). O treinamento se estende ainda aos vendedores do varejo, sempre que verificada a necessidade. A formação dos futuros profissionais também é uma preocupação da Rhodia. “Apresentações em escolas, universidades, congressos, seminários e encontros promovidos no setor são atividades constantemente atendidas pelos nossos profissionais”, conta Elizabeth.

Na Puket, o novo franqueado e seu respectivo gerente passam por programa de treinamento de 15 dias sobre produtos, operação da franquia e gestão do negócio. Além dos treinamentos iniciais, há um cronograma específico por área, com treinamentos ministrados no show room e retransmitidos on-line para todos os franqueados do País. Na época de inauguração de uma loja Zelo é realizado treinamento em grupo.

Depois, a empresa dá reforço a cada seis meses.

 

RADIOGRADIA PANORAMA SETORIAL
Apesar do déficit recorde de US$ 1,4 bilhão na balança comercial, o setor têxtil e de confecção chegou ao faturamento de US$ 43 bilhões no ano passado, 4% a mais do que em 2007, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, a Abit. O mercado interno, que vinha crescendo o dobro da taxa do PIB nos últimos anos, é a grande expectativa para 2009, de acordo com Fernando Pimentel, diretor-superintendente da Abit. No ano passado, essa taxa foi de 7,1% até o mês de novembro. Em dezembro, ficou entre 7,5% e 8%. Enquanto que a produção de vestuário cresceu 4%, até novembro.

No entanto, o mês de maio deste ano demonstrou recuo de 2,32% nas vendas de tecidos, vestuário e de calçados no Brasil, quando comparados ao mesmo período de 2008, segundo dados da pesquisa de comércio realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o Ibge. No acumulado do ano a queda é ainda maior: nos primeiros cinco meses deste ano, as vendas foram reduzidas em 6,14%, em relação ao ano passado.

As expectativas para o segundo semestre são positivas. De acordo com Paulo Skaf, presidente da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, a Fiesp, o País está em processo de recuperação da economia, mas em ritmo lento. O indicador de expectativas que compõe o ICI (Índice de Confiança da Indústria) da Fundação Getulio Vargas (FGV) aponta para um segundo semestre otimista. De acordo com o indicador, julho registrou a segunda maior alta desde outubro de 2003, de 8,2%, o que indica que, de fato, o pior da crise econômica no Brasil já passou.

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