Houve um tempo em que não se concebia um programa de fidelidade para uma empresa de um setor em que os clientes não interagissem frequentemente. A LoyaltyOne, por exemplo, definia a atividade como “frequency marketing”. Considerava-se um desperdício de dinheiro uma empresa cuja atividade ofereça oportunidades limitadas de interação operar um programa de fidelidade ou outro mecanismo de premiação.Mas isso mudou. E mudou porque o comportamento do consumidor, não importa de que indústria for, é muito diferente. Em primeiro lugar, ele acostumou-se a receber das empresas e das marcas que honra com sua preferência os benefícios da fidelidade, a receber recompensas por ser o que se define como bom cliente, alguém que compra com alguma frequência e/ou acima de determinado valor.
Além disso, houve a criação do que se chama de “pontos de contato expandidos”. No passado, oportunidade de interação com o consumidor era igual a uma compra. As empresas consideravam que as transações comerciais eram os únicos eventos capazes de gerar valor. Esse conceito alterou-se radicalmente e incluímos entre as oportunidades de interação capazes de gerar valor outros tipos de eventos, tais como participação em fóruns de clientes, recomendações para outros clientes, “reviews” e comentários sobre produtos, etc. Sem contar os “serviços de valor agregado” – programas de saúde e bem-estar oferecidos pelas seguradoras, por exemplo.
Ao empregar esse conceito, as marcas que oferecem apenas alguns produtos, ou cujos produtos não requerem contato para compra, conseguem interagir mais com os clientes e têm assim novas maneiras de se diferenciar da concorrência. Além disso, cada ponto de contato expandido pode oferecer uma nova visão do cliente, aperfeiçoando as análises sobre o comportamento deles e permitindo a construção de melhores modelos de propensão.
Ou seja, não há mais nenhuma razão para que as empresas com limitados pontos de contato com os consumidores não possam incluir programas de fidelidade e outros formatos de estratégias de engajamento do cliente em seu cardápio de marketing. A mecânica pode ser diferente, mas as razões para fazer isso permanecem as mesmas. Estratégias de fidelização continuam a ser o caminho para um melhor conhecimento do cliente – e esse é o segredo para a contínua geração de valor.
Até a próxima!
Fernando Guimarães é consultor de marketing de relacionamento e branding. Email: [email protected]
