Gestão do Relacionamento com Clientes – Estratégia, Modelo de Gestão ou Tecnologia?

Em minha atuação profissional, muitas vezes me encontro diante das perguntas: o que é CRM? É uma tecnologia? Um conceito? Qual é este conceito? Fazer ou não fazer CRM?
Para respondê-las, partimos do significado das letras desta sigla: Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com Clientes. Na atividade comercial de qualquer natureza, um fornecedor contata ou é contatado por um cliente de seus produtos ou serviços. Para efetuar uma transação comercial, para proceder a uma reclamação, para dar uma sugestão, para solicitar uma informação. Os meios para este contato também podem ser vários: pessoalmente, por telefone, por e-mail, através de um site na Internet, em um escritório ou em uma loja. A história desta série de contatos acaba por se tornar um relacionamento comercial. Este relacionamento poderá ser utilizado de diversas formas e com diversos objetivos dentro dos processos que regem a atividade empresarial: gerar demanda, vender, entregar, cobrar, prestar serviços. Gerenciar este relacionamento é, portanto, administrar estes processos de modo a obter os melhores resultado para a Empresa e para o Cliente. Neste sentido, CRM é parte da estratégia empresarial onde as perguntas são: quem define quais são os melhores resultados? Qual o melhor uso destes relacionamentos? Quem são os responsáveis por esta gestão?
A dificuldade para respondê-las não está na definição, mas na abrangência da relação de causa e efeito que as atividades envolvidas com o CRM possui. É um novelo cujo desafio maior está em encontrar a ponta e principalmente quem a puxe. A gestão do relacionamento com clientes é conseqüência do modelo de ida ao mercado concebido para atender aos objetivos do negócio e as expectativas de seus clientes. Cada Empresa, individualmente, baseada nas práticas de seus respectivos mercados, precisa definir este modelo. A partir daí, ações e processos necessários poderão ser determinados para sua viabilidade. É importante não esquecer que modelo, ações e processos são geridos por pessoas. É preciso estimulá-las e treiná-las para a execução. CRM não é o modelo de gestão das companhias, porém é parte importantíssima do mesmo.
A esta altura o leitor estará perguntando: e a tecnologia, onde está a tecnologia? Não existe um software para CRM?
A missão dos fornecedores de software tem sido traduzir os processos de gestão em componentes – chamados de aplicativos – que permitem as empresas não só modelarem seus processos de gestão, como também executar suas atividades de forma eficiente.
Assim, baseado em práticas e modelos de negócios usuais em diversos segmentos empresariais, o CRM, se transformou – sob a ótica da tecnologia – em um conjunto de aplicativos de software que visam de forma integrada, apoiar as Empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. Por construção, existe uma associação direta entre os componentes de software e os processos de relacionamento, da mesma maneira que existe entre estes e o modelo de ir ao mercado. A conclusão é que não existe um software para CRM. O que existe é um “guarda chuva” de aplicativos de software que permitem às companhias, a partir de um modelo de ida ao mercado, automatizar as funções operacionais e processos que viabilizarão as estratégias contempladas no modelo adotado e permitirão analisar os resultados tanto táticos quanto estratégicos. Aos integradores ou implementadores, cabe garantir que estes aplicativos irão ser utilizados de forma adequada e compatível aos objetivos estratégicos do negócio e a cultura de cada empresa. A tecnologia não funciona sozinha.
Enio Klein é Diretor da K&G Sistemas