Marketing viral e pertinência

Se você, ao final da leitura desse artigo, considerá-lo interessante, compartilhe-o com quem você acredita ter a mesma impressão. Claro que você não vai distribuir um artigo sobre marketing viral para toda a sua lista no Orkut, como também não vai disparar um e-mail para toda a sua base de conhecidos. Afinal, seria muita falta de bom senso, de pertinência. E este é o grande desafio do marketing viral: pertinência.

O marketing viral se apóia na necessidade que temos de compartilhar informações. A pertinência e a forma como compartilhamos informações constróem o grau de importância e de influência de nossas mensagens e estabelecem mesmo o grau de credibilidade em nosso círculo social. Se utilizarmos nosso e-mail com sabedoria, vamos construir um sólido canal de comunicação. Do contrário, o e-mail vai chegar com cheiro de mensagem indesejada e a audiência vai fugir. “Mais um e-mail daquele ‘mala'”, avaliarão.

Afinal, ninguém merece receber com muita freqüência um bom-dia com dizeres “poéticos” e mensagens compartilhadas com duzentas pessoas, fotos de baleias caçadas e outras manifestações. No relacionamento entre marcas e consumidores, isso não é diferente – é igual. O futuro do marketing viral depende diretamente da pertinência com que é realizado. Não adianta criarmos uma estratégia que leve em conta só a quantidade de pessoas viralizadas, mas que considere a qualificação. A viralização não pode ser levada a sério sem conteúdo, nem que seja conteúdo “nonsense”.

Um planejamento consistente é imprescindível para uma campanha de viralização. Antes de abrir o Photoshop é preciso descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para a campanha. O que se espera de uma determinada campanha define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser empreendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos também são importantes na viralização.

Dependendo da meta de uma campanha, deve ser definido o investimento em propaganda digital e search marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificar o efeito da viralização. Apesar de produzir ótimos resultados, o marketing viral não deve ser confundido com ação barata. Apesar do baixo custo, uma operação profissional exige sólida estrutura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e tecnologia. Resista à tentação de fazer viralização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma marca decide realizar uma campanha de marketing viral, deve fazê-la com profissionalismo.

E, ao final de uma campanha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoas foram viralizadas e em quantos países, mas também – e principalmente – qual foi o impacto da mensagem. Há uma linha tênue que divide marketing viral de spam, e a ultrapassagem dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a forma como uma marca realiza seu marketing viral certamente estará na mente do consumidor. O caso do grupo musical brasileiro que se batizou com um nome de reação às campanhas digitais de uma grande empresa do ramo de informática é uma mostra do que estou falando.

A viralização é uma ferramenta eficiente do marketing digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marca com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência. O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação. Caso contrário, o “vírus” poderá se voltar contra o marqueteiro e prejudicar profundamente a “saúde” de uma marca. Nem sempre tem vacina, é bom alertar.

Roberto Guarnieri é presidente e diretor de Criação da A1