Memórias de um sargento: a imperfeição é uma meta (parte I)

Sabe aquele tipo de história que bêbado conta, que vinha dirigindo tranqüilo pela rua quando o poste saiu do lugar e bateu no carro? Mais ou menos a mesma coisa ocorreu comigo e o marketing direto. Lá estava eu, um tranqüilo redator de publicidade, curtindo o título bem sacado, o comercial engraçadinho, garimpando um prêmio aqui, outro ali, quando o marketing direto saiu de seu canto e me atropelou. Acidente do qual não me recuperei nem acho que vou me recuperar nunca. Pelo contrário, passei a um estágio até mais grave – o do marketing de relacionamento.

Era 1979. Naquela época, o Gimba, um bar na esquina da Faria Lima com a Escócia, ao lado do Museu da Casa Brasileira, era uma espécie de Clube da Criação informal. Todo final de dia, podia pintar por lá que encontraria, jogando conversa fora, discutindo a última campanha, ou garimpando um emprego novo, um bando de redatores e diretores de arte, tanto da Standard, GGK, DPZ e outras que ficavam no entorno, como de outras mais distantes. Eu, por exemplo, trabalhava na Núcleo, que ficava na Avenida Brasil. Nem por isso deixava de bater ponto no Gimba quase todo dia. Foi lá que eu fui convidado para trabalhar na Consuma, que a Ogilvy acabara de comprar para criar no Brasil a rede Direct Response (hoje, OgilvyOne). Quem fez o convite, a bem da verdade, não tinha definida a idéia de com o que eu trabalharia. “Não é bem uma agência de publicidade, mas você topa?”

O salário era bem maior do que aquele que eu ganhava na ocasião e eu já tinha três filhas – claro que topei. Além disso, eu não estava absolutamente seguro de que gostaria de ser um redator de publicidade a vida inteira. Que escrever, mais do que o meu negócio, era minha cachaça, isso estava claro. Mas eu já tentara outros caminhos: havia sido, por exemplo, e com muito orgulho, editor de livros e fascículos infantis na Editora Abril; não via, portanto, grandes problemas em enfrentar mais esse desafio. E que logo virou paixão. Ao contrário da maioria de meus pares, que viam o marketing direto – parodiando a famosa frase que teria sido dita pelo Vinícius de Morais juntando São Paulo e o samba – como o túmulo da criatividade (“Você é obrigado a seguir fórmulas!”, apavoravam-se), logo descobri que enfrentar a resposta direta, e praticamente imediata, dos consumidores era adrenalina pura para mim.

Uma das lembranças mais fortes desses primeiros tempos no marketing mensurável era a existência, até então de uma máquina de escrever programável. Com ela, produzi minhas primeiras cartas personalizadas. Escrevia o texto, inserindo “variável 1”, “variável 2”, etc., nos lugares nos quais iriam o nome do destinatário, o nome da empresa, ou seja lá o que fosse customizável, alguém programava a máquina e lá ia ela, datilografando (pode acreditar!) carta por carta. Fazia um barulho dos infernos, mas funcionava. Foi nessa ocasião, também, que fiz uma das descobertas mais importantes de toda a minha carreira profissional: a da imperfeição, enquanto estratégia de humanizar uma peça de comunicação.

A idéia era simples, efetiva e, para mim, na época, absolutamente revolucionária. Partia do princípio de que nós, seres humanos, erramos. Acontece que o processo de personalização envolve o uso de máquinas. E estas dão defeitos, apresentam mau funcionamento, coisas assim. Mas errar, de fato, não erram. Em um nível quase subliminar, os pequenos erros de uma carta – uma coisa tão simples como a troca de letras – passavam a impressão de que a carta realmente tinha sido escrita por aquela pessoa que assinava – era uma comunicação pessoal, portanto, e não apenas uma tentativa de empurrar algum produto. Eu vinha da publicidade geral, acostumado a valorizar o título irretocável, o layout impecável, o enquadramento tipo “ooh!”, e de repente, lá estava, atônito, face ao erro proposital, aprendendo a valorizar, em vez da peça perfeita, a reação perfeita do consumidor, a sua resposta direta, adquirindo o produto ou solicitando a visita.

Na mesma ocasião, descobri também a importância de testar o anúncio, a mala, o filme, em vez de, arrogantemente, determinar que esta é a melhor mensagem, passar essa atribuição para o destinatário. Ele é quem me dizia o que, afinal, batia em sua emoção, o que o fazia pular da cadeira para pegar o telefone ou a caneta e responder imediatamente.

Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]