Memórias de um sargento: a imperfeição é uma meta, parte II

Lembra da analogia do artigo anterior, comparando meu encontro inicial com o marketing direto a um acidente? Bem, naquele período, houve um acidente de verdade: bati meu carro em um poste e fiquei quase seis meses no estaleiro. Sem produzir. Montei um esquema de telefone, táxi, boy e me antecipei alguns anos ao link remoto.

Aquele acidente, quase morri, me fez repensar vários aspectos da minha vida. Inclusive o direcionamento profissional. Até então, havia sido pouco mais do que um escrevinhador, alguém que sabia escrever e que vivia pulando de redações de agências para de revistas e de volta. Ao entrar para a Ogilvy, alguma coisa começou a mudar.

A mais importante tarefa foi lançar a agência, ou melhor, o conceito de Resposta Direta no Brasil, porque não éramos menos ambiciosos do que isto. E, apesar da contribuição conceitual dos outros executivos que formavam a equipe da agência, sob o comando de Eduardo Souza Aranha, gente do quilate de um Ricardo Musumeci, Antonio Carlos Carletto, um Celso Byron pouquinho mais tarde, Oscar Guerra e William Trosman, entre outros cujo nome lembrarei mais tarde, cabia a mim transformar toda aquela elucubração em textos, em peças, em uma campanha que atraísse novos clientes, mas que acima de tudo os esclarecesse sobre as potencialidades daquela “nova” disciplina.

Mergulhei nos livros, principalmente o do Bob Stone, até hoje uma espécie de bíblia onde bebo regularmente, e no material colocado à disposição pela matriz (o serviço da Ogilvy é de babar!). O resultado foi uma consistente melhora do meu inglês e uma paixão avassaladora pelo marketing direto.

Alguns amigos redatores de propaganda estranharam muito, e talvez estranhem ainda, essa paixão. A bem da verdade, eu também não conseguia compreender o que me atraía tanto. Acho que foi apenas muito depois eu consegui racionalizar. O marketing direto, simplesmente, evitou que eu aprofundasse meu complexo de super-homem. Sempre que eu me torno um pouco mais metido, um tanto mais soberbo, e começo a achar que sei tudo, que os títulos e os filmes que eu faço são o supra-sumo da qualidade, eu levo pela testa um retorno baixo, um solene desprezo do consumidor pela minha peça maravilhosamente criativa. E volto ao meu papel real de mero aprendiz. Sargento, jamais capitão, porque quem comanda, de fato, é o consumidor.

O acidente real, como já disse, fez com que eu revisse alguns conceitos de vida. Escancarou minha mortalidade. E me deu tempo para mergulhar de forma mais profunda nos conceitos, nas metodologias, nas fórmulas do marketing direto. É engraçado como a gente perde tempo. Entra no escritório e quando vê está na hora de voltar. Sentado em uma cadeira de rodas, ao lado do telefone, de frente a uma máquina de escrever, o tempo passava muito lentamente, na cadência ideal para o meu mergulho nos segredos do marketing direto.

Entre eles, a disciplina dos testes sempre me fascinou (e me frustrou, na medida em que no Brasil ainda se faz muito pouco). Ainda hoje, em minhas palestras, mostro anúncios criados para a Skeptic Magazine, e publicados no livro do Bob Stone, para que a platéia faça um ranking do melhor, em termos de retornos, claro, ao pior. Inevitavelmente, quanto mais cheia de profissionais experientes, conhecedores de técnicas for essa platéia, mais longe, na média, ficará do resultado real. Sargentos, todos nós. Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. E-mail: [email protected]