Mudanças (profundas?) na estratégia de sedução do consumidor, no PDV

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A luta de Sansão e Golias entre a indústria e o varejo trouxe a necessidade de promover profundas mudanças nas estratégias de sedução dos consumidores no PDV. O que antes era entendido por merchandising se transformou em trade marketing, levando o marketing em PDV a atrair maiores investimentos e a assumir um papel cada vez mais indispensável para conquista de market share em uma economia onde, cada vez mais, os produtos estão sendo “comoditizados”.

Na hora da decisão de compra, o cliente não consegue mais perceber a diferença entre um tênis da Nike ou da Rainha, a palha de aço da BomBril ou da Assolan ou um carro da Ford ou da Fiat. Neste cenário pasteurizado, a marca é, evidentemente, um importante atributo para que este ou aquele produto seja colocado no carrinho de compras. Portanto, seria uma total insanidade abrir mão da mídia tradicional para ocupar espaço na mente do consumidor. Mas esquecer de abordar o cliente na hora em que entra na loja ou no supermercado pode significar alguns pontos percentuais ou milhões de reais perdidos para concorrência.

Então perfeito, diria o gerente de marketing. Vamos contratar um exército de promotores e cercar nosso cliente nas lojas! Mas será que basta fazer promoções sem planejamento estratégico, treinamento ou conhecimento do perfil do consumidor freqüentador daquele PDV? Pode ter certeza que não. Pior do que não atender o consumidor no supermercado é atende-lo de forma inadequada. Desconsiderar que o promotor é o primeiro contato do seu cliente com sua marca e seu produto é dar um tiro no próprio pé.

Para vencer esta batalha, é preciso ter por princípio que o varejo vem passando por constantes mudanças. E, por conta destas transformações, as indústrias também foram forçadas a modificar a forma de atuação. A virada do jogo começou com a canibalização do varejo traduzida na ingestão de redes menores por poucas e gigantescas redes varejistas, o que acabou por concentrar o poder de negociação nas mãos de privilegiadas e poderosas empresas capazes de, em pouco tempo, ocupar quarteirões e quarteirões com megalojas multimarcas. Com isso, o reduzido espaço disponível ficou ainda mais restrito com a presença de uma oferta cada vez maior de produtos concorrentes, inclusive de marcas próprias e de fabricantes menores com preços extremamente competitivos focados em um público-alvo cada vez mais disputado – o de baixa renda.

E aí, caro leitor, quem pode mais chora menos. As grandes redes não só abocanharam maior poderio de barganha como passaram a ter mais e mais voz ativa para ditar as regras de como as marcas podem estar presentes nas lojas. Antes de mais nada, o fabricante precisa provar que seu produto tem, de fato, potencial de vendas e não vai ficar encalhado nas prateleiras. Depois, somente se conseguir convencer que merece estar entre o mix daquela loja poderá submeter uma proposta para fazer promoções. Evidentemente seguindo padrões de layout, disposição nas gôndolas e todas as demais normas da cartilha do PDV.

Agregar os elementos para fidelizar a clientela tornou-se, então, uma tarefa hercúlea. Atributos como qualidade, preço baixo e disponibilidade de estoque no PDV passou a ser mais do que uma simples necessidade para tornar-se determinante entre sobreviver ou sair do mercado. Da mesma forma, investir para que a marca seja reconhecida transformou-se em apenas o primeiro passo para vender. Promover, apenas, é insuficiente. A explosão do mercado de telefonia celular foi um marco desta mudança, metamorfoseando a venda por impulso meramente publicitário em venda assistida. O cliente quer saber mais sobre o produto, compara preço, analisa o custo-benefício e só toma sua decisão se for convencido que está fazendo um bom negócio.
E Nesta arena só sai vitorioso quem já entende a diferença entre merchandising e trade marketing. O merchandising, que, creio, está ultrapassado para atual demanda do mercado, está restrito à contratação de promotores treinados apenas tecnicamente e a coleta de informações nos PDVs que são disponibilizados sem uma análise apurada e tardiamente para uma eventual mudança de rumos das ações promocionais quando as vendas não respondem. O trade marketing, por sua vez, se preocupa com a estratégia do negócio e promove a total gestão do PDV, incluindo desde o planejamento para ingressar com um produto na loja até o entendimento do giro de estoques.

O tripé para o sucesso de uma campanha de trade marketing está baseado em planejamento, recursos humanos e tecnologia. O planejamento determina, de acordo com a estratégia do cliente, qual o tipo de atendimento será destinado a cada rede ou PDV e, mais ainda, quais os materiais serão expostos e utilizados na abordagem ao consumidor, sempre seguindo as regras do varejo. Recursos humanos define o perfil dos profissionais contratados, inclusive considerando o tipo de loja onde irão atuar.

E a tecnologia vem se tornando um elemento cada vez mais essencial para gestão das promoções. Desenvolvemos uma solução baseada em um poderoso banco de dados dos PDVs que permite acompanhar de perto o andamento da campanha, desde a checagem da presença do promotor até a disponibilidade de material promocional e de estoque. Com isso, podemos avaliar os resultados de vendas on line e em tempo real para, caso necessário, redefinir as estratégias da campanha.

Se quiser aumentar suas vendas é importante ficar atento a como seu cliente está sendo atendido no PDV. Nos últimos dois anos os investimentos no mercado brasileiro em marketing no PDV cresceram 25%. A verba destinada para as ações de conquista do consumidor no Brasil no momento da compra já ultrapassam, de acordo com o Instituto Popai Brasil, a cifra de US$ 1,5 bilhão; um número ainda tímido se comparado aos US$ 17 bilhões investidos nos Estados Unidos. Somente os que souberem cuidar da gestão do PDV de forma estratégica, treinando adequadamente os promotores, entendendo o perfil do consumidor de cada loja e analisando constantemente os resultados, irão ganhar a guerra no PDV. Ou vai continuar só passando manteiga no pão?

Tânia Martins é diretora da Ability, agência de trade marketing