A tese é batida: manter é mais barato do que conquistar novos consumidores. Mas, em um mercado em que a oferta de produtos e serviços está cada vez maior, como as empresas estão encantando os consumidores para conquistar sua lealdade? É preciso ir além, inovando e surpreendendo sempre o consumidor. E uma das principais estrelas nessa conquista diária do cliente na constelação empresarial são os programas de fidelidade. “Por meio deles está a aposta das empresas em se aproximar mais dos clientes, intensificando o relacionamento que passa a acontecer, não somente no momento da compra do produto, mas também no controle dos seus pontos, na utilização dos benefícios”, destaca o diretor de varejo e marketing da Ipiranga, Jerônimo dos Santos.É com esse objetivo que a rede de postos de combustíveis mantém o “Km de Vantagens”. Lançado em 2009, o programa foi criado com a finalidade de beneficiar os clientes da rede, premiando a fidelidade por meio de benefícios, ampliando os motivos para os consumidores escolherem a rede. “A Ipiranga prioriza a satisfação e a excelência no relacionamento com os seus clientes. Por essa razão criou uma forma de prestigiar o seu cliente de maneira diferenciada, com o Programa Km de Vantagens. Os índices de adesão ao programa indicam que grande parte dos consumidores dos nossos postos percebe valor em ter o seu consumo premiado com benefícios adicionais”, revela.
O grande ponto, segundo Santos, é saber lidar com diferentes clientes, já que a comunicação da estratégia leva em conta os diferentes perfis, o que resulta em mensagens segmentadas. “Questões geográficas, de gênero e de hábitos de consumo são levadas em consideração com o objetivo de oferecer um benefício mais customizado e que possa ser relevante e conveniente a determinado participante. Esse, inclusive, tem a opção de escolher os assuntos de interesse para receber a comunicação e, assim, tornar a participação no programa mais efetiva e bem-sucedida”, evidencia. O diretor de mobilidade de varejo da Oi, Roberto Gueznburger, reforça ao colocar o database como o coração de um programa de fidelidade. “Seu uso permite encontrar respostas para as perguntas: quem deve ser fidelizado? Devemos elaborar um programa visando somente o topo da base? Quanto podemos investir num programa? Qual o melhor sistema de premiação?” Ele explica que as respostas contribuem pra definir as premissas financeiras consideradas no plano de negócios do programa.
É nessa hora que aparece a pergunta: como oferecer benefícios atraentes com viabilidade econômica? A resposta está no equilíbrio entre a percepção de valor do participante e a viabilidade financeira do programa. “Um programa bem sucedido deve equilibrar apelo e custo, evitando duas causas de insucesso: a irrelevância e a inviabilidade financeira. Parte da gestão de um programa está na pilotagem das alavancas de acúmulo e resgate, permitindo encontrar esse ponto de equilíbrio”, esclarece Gueznburger.
Para o diretor de marketing da Tam, Eduardo Costa, priorizar consumidores mais assíduos é imprescindível. “Atualmente o Tam Fidelidade está estruturado de tal forma que seus benefícios são sempre melhores e mais acessíveis ao nosso passageiro mais frequente. Esse conceito nos ajuda a preservar a relevância do programa e nos permite dar atenção especial ao cliente mais fiel da companhia”, diz Costa. Exemplo de ações direcionadas a específicas demandas é o resgate irrestrito de pontos. “Isso significa que com o Tam Fidelidade é possível resgatar até mesmo o último assento livre de um voo. Ou seja, se tem assento livre para compra, existe assento livre para o resgate por pontos”, pontua. Além das estratégias vistas, outra diferença que funciona como ponto de equilíbrio é a utilização do conceito de pontos, e não o de milhas. Assim, os créditos acumulados no Tam Fidelidade não têm relação com a distância percorrida em um voo, mas com outros fatores. “Levamos em consideração o perfil da passagem aérea, tarifa, adquirida, a região do voo em questão e a categoria em que está cadastrado o cliente. Quanto mais alta essa categoria, maior a quantidade de pontos que uma viagem pode render”, evidencia o executivo.
NOVOS TEMPOS
Em relação à evolução dos programas de fidelização, Jerônimo dos Santos acredita que a atuação multicanal da empresa, a qual faz melhor uso da internet, pode ser um diferencial. “Iniciativas como o 1º Posto de Combustíveis na Web, lançado em 2011, permite que o consumidor adquira créditos de combustíveis pela internet e abasteça nos postos credenciados de forma simples e rápida. O Posto Ipiranga na Web é uma demonstração de excelência por estar alinhado às atuais necessidades e desejos dos clientes, que buscam integrar o ambiente virtual à sua rotina”, diz.
Outra maneira de evoluir os programas de fidelização é conveniá-los com outras empresas, de outros setores, medida conhecida como programas de coalizão. Essa tendência se torna interessantes na medida em que dão maior flexibilidade ao consumidor, o qual pode gastar os seus pontos de várias maneiras. “Para a empresa, a vantagem é ter acesso a um catálogo incremental de prêmios, na maioria das vezes complementar ao catálogo da empresa proprietária do programa, sem a necessidade de gestão da aquisição, estocagem e logística desses prêmios”, acrescenta o diretor de mobilidade de varejo da companhia, Roberto Gueznburger.
Porém, a desvantagem está na complicação das regras, segundo o professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo. “O problema maior é que eles são muito complexos. Você nunca sabe exatamente quantos pontos já tem, a partir de quanto você pode utilizá-los, há pontos que expiram em um caso e não em outro. Na teoria esses programas são interessantes, mas a complicação em cima destes faz com que, muitas vezes, o consumidor não tenha mais o interesse em participar de tal”, afirma.A solução? Simplificar. “A evolução está na simplicidade, fazer com que o cliente tenha interesse e prazer em juntar os pontos e não algo que traga mais complicação a vida dele”, finaliza o professor. Um relacionamento transparente com ofertas plausíveis direcionadas a cada perfil de cliente. O acompanhamento em longo prazo das mutáveis demandas de cada consumidor. Este é o diferencial de uma empresa que souber estruturar de forma sólida os programas de fidelização.
