Nem o CRM nem o Jamanta morreram

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O avanço e a disponibilidade da tecnologia tornaram possíveis a evolução e a aplicabilidade de conceitos os quais, há alguns anos, não podiam sequer ser imaginados na operação. Quando falamos de relacionamento com os clientes, não é diferente. Há quase vinte anos, quando Don Peppers e Martha Rogers publicaram o livro que revolucionou o marketing com o conceito “one to one”, muitos duvidaram que seria possível colocá-lo em prática. Anos mais tarde, com a visão de CRM, seus conceitos e suas tecnologias, estratégias de marketing sofisticadas passaram a ser viáveis. As centrais de atendimento ganharam um perfil totalmente diferente, permitindo às empresas implementarem conceitos que antes não seriam possíveis. Hoje CRM é considerado coisa do passado, conceito batido, todo mundo conhece e todo mundo usa. Ou pelo menos diz que usa. Não há mais novidade. Da mesma forma que, pouco tempo atrás, os executivos afirmavam que “qualidade virou commodity, o diferencial e o serviço ao cliente” agora dizem que “o bom serviço ao cliente é padrão, todos têm, é necessário encantar o cliente”. Será?

Não posso afirmar se este fenômeno é global. Mas. embora aconteça em outras partes, em nosso país temos o péssimo hábito de tornar velho e ultrapassado tudo aquilo que pensamos conhecer. Mesmo que não tenhamos sequer iniciado a aplicar com seriedade e continuidade, colhido os frutos e, como no caso particular do CRM, tenhamos o feedback do principal interessado: o cliente.

Decretou-se o fim do CRM sem que sequer se tenha efetivamente começado. Fala-se em “customer experience”. Você vivencia a tal “experience” principalmente a “bad” , em seu dia a dia, tenho certeza.

Veja o exemplo de uma operadora de telefonia móvel. Você liga para a central de atendimento pelo seu celular e espera que seja automaticamente identificado. Às vezes sim e às vezes não, depende do humor do sistema. Depois, é gentilmente convidado a dizer o que você quer. Você diz. O que deveria acontecer então? O agente que atender sabe quem você é, o que você quer e o que você tem e tudo aquilo que o ultrapassado e velho CRM ou o “novo marketing” pregam. Pois é, não acontece nada disto.

Você tem vários serviços de uma mesma empresa e espera o que? A possibilidade, se for da sua conveniência, de receber uma única conta. Isto acontece? Em raros casos.

Quando empresas oferecem produtos, principalmente quando já se é cliente da mesma, espera-se que sejam ofertas diferenciadas, de quem o conhece. No entanto, você é bombardeado ou bombardeada com ofertas genéricas e muitas vezes do mesmo produto que já possui.

Alguém disse que é preciso avaliar a satisfação do cliente, daí, a operadora de celular manda uma pesquisa em todo o atendimento perguntando se foi bem atendido e se está satisfeito com o atendimento. Eu, pessoalmente já respondi mais de cem vezes e, na maior parte, embora tivesse sido atendido até com educação, não resolveu o problema. Pesquisa pontual não é a opinião do cliente nem significa que ele seja ouvido.

Dizem que a reclamação do cliente serve para informar as áreas de produto para que sejam melhorados e problemas corrigidos. Eu tive uma rara e boa experiência com isto. Embora tenha sido com muito desgaste e muito bate boca, consegui manter a utilização de um produto para internet banking do banco com o qual trabalho, depois de uma discussão de três meses onde não conseguia utilizar um produto novo que era tido como maravilhoso. De tanto reclamar consegui continuar usando o antigo até que o novo esteja adequado. Um bom exemplo de que nem tudo esta perdido. Ainda restam organizações para quais as coisas não estão tão bem e procuram melhorar. Mesmo aos trancos e barrancos.

Convido todos a rever eventuais posições de falsa vanguarda e analisar suas operações em profundidade. Resistam à tentação de criar obsolescência prematura em suas iniciativas, criar novos nomes para elas, ou simplesmente dizer que já faz. Ouçam de verdade os seus clientes e avaliem se o relacionamento existe e, principalmente, se é compensador tanto para eles quanto para suas empresas.

Tenho certeza de que tal qual o “Jamanta” da novela das oito, vocês vão se surpreender quando constatarem que CRM “não morreu”, Talvez não tenha sequer chegado a adolescência e já é considerado dinossauro.

Ainda tem muita vida útil pela frente e precisa ser aproveitado. Um pouco de humildade os ajudará a reconhecer isto.

Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP