O aumento de novas habilitações na telefonia celular (a Anatel registrou 415,9 mil somente no mês de fevereiro e, ao todo, 152,3 milhões de assinantes, atingindo 79,94% da população), atrelado à penetração de tecnologias cada vez mais inovadoras, impulsionará o mercado brasileiro de telecomunicações a gerar receita de US$ 64 bilhões em 2013. Segundo a consultoria Pyramid Research, os serviços de transmissão de dados por plataformas móveis irão alavancar o setor no País, já que a receita média desses serviços por assinante aumentou 50% de 2007 para 2008. De acordo com o relatório Mercado de Comunicações no Brasil, o País faturou US$ 55,8 bilhões em telecomunicações, um aumento de 7,8% em relação a 2007. “Se mantiver esse ritmo, o Brasil chegará a 222 milhões de linhas móveis e 109% de penetração até o final de 2013, o que colocaria o País acima de mercados como o do México e da Colômbia”, afirma Fernando Faria, analista sênior da Pyramid Research e autor do relatório. Além disso, segundo estudo da Fundação Getúlio Vargas, a FGV, as operadoras móveis, incluindo prestadores de serviço, fornecedores de equipamentos e fabricantes de aparelhos celulares, contribuíram com R$ 69,4 bilhões para a economia brasileira, o equivalente a 2,39% do PIB.
Neste cenário que se desenha otimista, o mercado de marketing móvel ganha força e se apoia no excelente momento para reforçar a discussão do tema mobile de forma mais ampla e estruturada. Associações que reúnem empresas para fomentar parcerias e negócios, padronizar métricas e boas práticas, e alinhar os interesses de operadoras, integradoras, agregadoras e produtoras de conteúdo – como a Mobile Marketing Association, a MMA, e a Associação de Marketing Móvel do Brasil, a AMMB -, estão sendo decisivas para a consolidação do setor. “Com a evolução das condições de base do mercado (parque tecnológico, familiaridade do usuário e aumento do uso dos recursos) e o gradual amadurecimento das condições de negócios (modelos comerciais, regras, educação de anunciantes e agências), acreditamos na tendência de crescimento deste setor, que conta hoje com mais de cinquenta empresas especializadas”, aposta Terence Reis, diretor da MMA.
Luiz Santucci, presidente da AMMB, também tem boas perspectivas para o mercado, que, segundo ele, cresceu 45,92% no último ano. A pesquisa da ABI Research indica que o mercado global de mobile marketing deve saltar de US$ 1,8 bilhão, movimentado em 2007, para US$ 24 bilhões em 2013. “No Brasil, teremos crescimento apoiado em implementações de projetos diferenciados e com novos formatos”, afirma. Para Santucci, o mercado ainda não deslanchou por falta de regulamentação do setor e de regras claras quanto à política de preservação da privacidade do consumidor. “Estamos vivendo um boom no mercado de celulares e o mais importante: na forma como as pessoas interagem com eles. Mas hoje ainda é complicado elaborar uma campanha para dispositivos móveis. Não existe uma estratégia definida para a mídia celular”, pondera Marcelo Oliveira, diretor de tecnologia da MobX.
Entretanto, o guia brasileiro de implementação e desenvolvimento de campanhas de mobile marketing baseadas em SMS, batizado de As Melhores Práticas no Trato com o Consumidor – lançado recentemente pela MMA -, promete orientar o setor por meio de uma compilação de práticas aceitas pelo mercado de marketing móvel. Ele contém regras e políticas das operadoras de telefonia móvel e do acordo entre membros representantes do ecossistema de mobilidade sobre questões relativas à regulamentação. “O principal desafio é alcançar um modelo consolidado, aceito e colocado em prática por agências e anunciantes”, completa Luciano Vaz, diretor de mídia interativa da Fischer América. Ainda que as ações de mídia celular representem um percentual tímido no faturamento da agência, ela estima aumento expressivo para este ano, que irá depender da maturidade e estruturação do mercado. Assim como na Fischer América, o setor de mobile representa uma pequena parcela do faturamento da DPZ, mas já se notam grandes avanços e quebra de paradigmas, segundo Ivan Rysovas, diretor de negócios e tecnologia de mídia.
Para tornar mais eficiente a interatividade com o cliente por meio dos aparelhos móveis, Henrique Vieira, diretor de planejamento estratégico da BG Interativa – agência de marketing digital da holding Total On Demand, pertencente ao Grupo Total -, aposta no entrelaçamento de quatro estratégias: conteúdo relevante + formato updated + situações inusitadas que falem direto com os consumidores + ferramentas. “Em um ano no qual a preocupação com a crise mundial está presente em quase todos os ambientes, acreditamos que as ações já estáveis, com resultados comprovados, têm maior chance de deslanchar, ou seja, o SMS para ações promocionais, o Bluetooth para conteúdos personalizados, e a banda larga móvel, que torna as experiências de navegação e consumo de dados cada vez mais atraentes, valorizando aplicativos interativos”, conclui Vieira.
Paula Lopes, gerente de marketing da linha Seda, da Unilever, e Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.biz e eleito uma das Personalidades Mobile 2008 pela ClienteSA, relembram o sucesso do projeto Seda Teens, único case brasileiro premiado em duas categorias no MMA Awards LATAM, além de ter sido ouro no prêmio ABANET/IAB Brasil. “O meio digital possibilitou maior interação do consumidor com a marca Seda Teens. Isso comprova que quanto mais completa e alinhada for a nossa comunicação no 360º, melhor a percepção e lembrança do consumidor”, reforça Paula. Já na Hands, o espaço publicitário móvel é explorado com banners que chegam a apresentar uma taxa de click 12 vezes maior do que a web. Segundo Cesar S. Cesar, diretor de estratégia e marketing, a empresa começou a veicular, no final de 2008, anúncios em aplicativos e jogos para iPhone. No caso da MR Promoções, que atua há três anos com campanhas de mobile marketing junto a Okto, as previsões para este ano são boas. “Tudo indica que 70% dos nossos clientes usem SMS de alguma forma, pois muitos deles já estão acostumados com a tecnologia. Certamente, adotaremos o SMS para estas promoções”, analisa Marcia Regina, presidente da agência.
As operadoras de telefonia móvel, que têm iniciado um movimento de popularização dos planos de dados, estão direcionando grandes esforços para o mobile marketing. Prova disso é a Oi, que, em 2008, faturou R$ 533,4 milhões com serviços de valor adicionado (SMS, downloads de músicas, vídeos e jogos). “A Oi adapta a sua prática de mobile marketing para entender quais modelos de campanhas são do interesse do cliente. Com isso, a companhia melhora a eficácia do serviço prestado, tanto para o anunciante quanto para o usuário”, explica Luis Henrique Castro Lima, diretor de SVA e desenvolvimento de negócios.
Do ponto de vista tecnológico, com a vinda do 3G e do iPhone ao Brasil, pode-se perceber o crescimento de empresas que passaram a ver os aparelhos móveis como canais estratégicos. “Este é um ano em que a tecnologia touch entrará de vez no segmento, fazendo com que as possibilidades de interação sejam mais ricas e em telas maiores. As palavras conteúdo e relevância passam a figurar ainda mais conectadas”, prevê Rodrigo Moretz, gerente de marketing de relacionamento da Samsung.
A adoção da tecnologia 3G para o acesso à banda larga móvel, por exemplo, permitiu a sofisticação do conteúdo acessado e a disparada no uso de smartphones. Os dados do Gartner mostram que o mercado de smartphones registrou crescimento de 3,7%, alcançando 38,1 milhões de unidades, sendo que os modelos inteligentes representaram 12% das vendas totais de terminais móveis. As vendas mundiais, em 2008, somaram 139,3 milhões de unidades, com expansão de 14% sobre o ano anterior. “Com o aumento de velocidade proporcionado pelo 3G, principalmente em relação ao tráfego de dados, poderemos fazer o envio de vídeos e campanhas publicitárias mais elaborados para os usuários Oi, de forma inovadora, rápida e simples, a exemplo do Oi Velox Plug, que possibilita uma série de novas aplicações no mobile marketing”, justifica Lima. No caso da Claro, o catálogo de mobile advertising e marketing traz serviços como o Minha TV e o Vídeo Maker, que se tornaram viáveis também em função da tecnologia 3G.
Já a Navita lançou, em fevereiro deste ano, o BBTranslator, aplicativo que traduz palavras e blocos de textos a partir do e-mail ou browser do BlackBerry. Nesta primeira versão, o software está disponível nos idiomas inglês, espanhol e português, e é gratuito para os primeiros usuários que fizerem o download e instalarem o produto. “A ideia de desenvolver um tradutor para smartphones BlackBerry surgiu ao percebermos que a maioria dos usuários se relaciona com pessoas de diversos países, seja para assuntos pessoais ou profissionais, e o idioma, muitas vezes, pode ser uma barreira”, conta Roberto Dariva, diretor-executivo da Navita.
A chegada do iPhone foi um marco para a web móvel e, consequentemente, para o mobile advertising. Cesar, da Hands, explica que a publicidade móvel no País se divide entre antes e depois do iPhone. “Para se ter uma ideia, o lançamento deste aparelho foi tão importante que chegamos a registrar um aumento de dez vezes no acesso ao nosso portal móvel, apenas no fim de semana do lançamento. Além disso, a Hands foi a primeira empresa a disponibilizar conteúdo em formatos para serem acessados exclusivamente por celulares da geração touch. Desde então, nosso tráfego tem crescido ainda mais, a uma taxa de 16% ao mês, o que mostra a grande evolução que estamos vivendo.” Segundo João Victor Martins, gerente de conteúdos da Claro, além de trazer o iPhone 3G em primeira mão, a operadora foi pioneira ao lançar um portal de conteúdos white label para este tipo de aparelho e fez ações de mobile marketing para empresas como Lufthansa, Volkswagen e Banco do Brasil. “A Claro acompanha sempre as tendências tecnológicas e pensa em novas formas de oferecer soluções de mobile marketing ao mercado. Isto não será diferente com as novas plataformas que estão por vir”, garante Martins.
De acordo com o portal Terra, desde a vinda do iPhone ao Brasil, sua audiência deu um salto expressivo, em torno de 160%. “Isso sem mencionar o aumento do tamanho das telas, que tornou a exploração de conteúdo e da internet móvel muito mais ilustrativa”, reforça Fernanda Magalhães, diretora da Mobext, agência de mobile marketing do Grupo Havas. Vieira, da BG Interativa, afirma que, hoje, o mobile marketing representa 5% do seu faturamento, mas, devido ao aumento da base de celulares com tela grande e de seus recursos, esse número tenderá a subir. “Enquanto a tecnologia WAP deixava a cara da internet mobile muito distante daquilo que o consumidor estava acostumado a ver no computador, agora a experiência é bem próxima. E-mails, messengers e hotsites a qualquer hora. Não importa o device, hoje a palavra de ordem é convergência.” Para Antonio Bicarato, diretor de mídia da Taterka, a chegada oficial do iPhone marcou uma nova era no segmento, chamando a atenção das agências e anunciantes. “Este movimento fez com que o mercado de propaganda começasse a olhar com mais atenção para o universo mobile e a perceber que as opções de ações poderiam ir muito além do SMS e Bluetooth.”
Para ir de encontro à expansão dessas tecnologias, a unidade de assinaturas da Editora Abril está desenvolvendo um site mobile, similar ao AssineAbril.com, voltado aos usuários que possuem iPhone e smartphones. A ideia, segundo Marcelo Brandão, consultor de marketing da área de assinaturas, é desenhar estratégias específicas, integrando chamadas de assinaturas em todos os ambientes mobile das revistas da Abril. “Pretendemos atingir o público usuário de iPhones e smartphones com resolução a partir de 320 pixels, por meio de aparelhos como Nokia N95, HTC, entre outros mais modernos e com recursos mais apropriados para a digitação de nome, endereço completo e dados de cartão de crédito ou conta corrente”, detalha Brandão.
O País também deve estar atento para utilização de conceitos que já fazem parte da realidade dos países europeus e dos EUA, como os jogos com publicidade (advergaming) e interações utilizando MMS. “Ambas deverão ganhar mais força em 2009, aliadas à criatividade típica brasileira”, aposta Fernanda, da Mobext. Cesar, da Hands, complementa. “O advergaming crescerá bastante, principalmente com o lançamento de lojas de aplicações embarcadas no próprio celular, como no caso da Apple App Store. Mas o MMS precisa ainda de uma melhora nas funcionalidades para se tornar mais amigável aos usuários e, principalmente, é necessário que a integração entre as operadoras seja mais consistente.”
