Quando um cliente entra em uma fan page, ele busca novidade, quer interação com a marca e ser atendido em suas necessidades. Quando não está satisfeito com o que é postado, tira em um instante a página da lista de favoritos. Na prática, mais de 50% de usuários do Facebook já deixaram de seguir marcas por falta de bom conteúdo, segundo o estudo Papo Social, da Hello Research. Mas como ser assertivo na hora de se comunicar com o cliente por meio das redes sociais? Não existe uma receita a ser seguida, mas há alguns cuidados simples que faz a diferença para o relacionamento na rede.Em primeiro lugar, as empresas têm que entender que ter uma página na web não é mais uma escolha, e sim necessidade, além disso, é uma grande oportunidade para estreitar o relacionamento e reforçar a presença da marca. Depois, o foco deve ser em saber lidar com o cliente no ambiente digital, aprender a falar de forma mais próxima, sem rodeios e linguagem corporativa. “Se por um lado o consumidor critica conteúdos com erros de concordância, digitação, etc., as redes sociais são muito abertas para neologismos. Mas escrever corretamente não é nenhuma vantagem competitiva”, afirma Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.life. Para o executivo, se aproximar do consumidor, fazer com que ele se identifique com a marca por meio do conteúdo, é mais importante do que falar gramaticalmente correto, pois demonstra que a empresa soube se inspirar no consumidor. “As histórias criadas pelas marcas em seus canais oficiais devem ser boas a ponto dos consumidores compartilharem e fazerem delas sua própria história”, diz.
Nesse sentido, a qualidade do conteúdo publicado nas páginas das redes sociais é importante, já que é isso que vai garantir o engajamento do cliente, a permanência na página e até a sua fidelização. Mas, como produzir conteúdo que agrade? A resposta é simples: conhecendo-o. É preciso realizar pesquisas com o público-alvo para se pautar a partir das necessidades do conteúdo que o usuário vai consumir, sejam textos, fotos, vídeos, aplicativos. “Antes de tudo, é preciso saber com quem a empresa está falando. Conhecer e entender quais são os interesses do público-alvo e a partir daí produzir um conteúdo assertivo nas redes sociais. A empresa saberá se está no caminho certo se o conteúdo tiver um bom engajamento”, comenta Rafael Brito, coordenador de branded content da agência Goomark.
Essas informações e pesquisas de quem são os consumidores da marca devem ser levadas em conta antes da produção e publicação de qualquer conteúdo, segundo Brito. “Nesse momento, é necessário uma colaboração do departamento de marketing da empresa, e somente após conhecer o público-alvo e quais são os interesses é que será possível criar um conteúdo relevante para os fãs da marca”, reforça. Hoje, são os clientes que determinam o conteúdo. “É claro que uma grande marca exerce fascinação a um público muito heterogêneo, diversos tipos de perfis. Cabe à empresa saber quem são essas pessoas e definir uma política de conteúdo que se adéque de alguma forma a essas variações que são inevitáveis”, destaca Davi Bertoncello, sócio-diretor executivo da Hello Research.
Além de conhecer o consumidor, é importante acompanhar alguns pontos, como quantidade de posts, compartilhamento e grau de interação. Para Bruno Maletta, diretor da M.Sense, a partir dessas métricas e pesquisas que mensurem o grau de satisfação da marca, as empresas podem analisar se estão atingindo o objetivo e o que têm que mudar nas estratégias. “A qualidade do conteúdo é o que fará com que o leitor se identifique e frequente seu site, blog ou página. É importante ressaltar que a melhor forma de mensurar se estão cumprindo o objetivo, é através da interatividade e não da quantidade de fãs. Você pode ter um grupo menor de consumidores, mas muito engajados com seu discurso”, explica.
Assim, além de pesquisar os interesses e características do seu público, é preciso realizar testes que possibilitem analisar se o conteúdo está sendo relevante para o cliente ou não. Segundo Diego Monteiro, co-fundador do Scup, experimentar e observar a reação é uma forma de desenvolver um conhecimento empírico sobre sua audiência. “É preciso ver se as pessoas estão voltando à sua página, se você está construindo um público fiel. Também é fundamental medir o impacto do conteúdo para os seus objetivos de negócios, para impulsionar vendas, gerar insights e incrementar o reconhecimento da marca”, explica. Um exemplo disso é a Tim Brasil, que investe em monitamento constante para analisar a repercussão dos posts nas redes sociais. “O objetivo é verificar se os conteúdos estão sendo bem compreendidos, qual a relevância de determinada mensagem para cada tipo de consumidor, dentre outras informações. Acreditamos que esse monitoramento é fundamental para a estratégia digital de qualquer companhia e avaliamos com muita atenção as informações coletadas”, comenta Adriana Solé, gerente de digital advertising da Tim Brasil.
Outro exemplo é o Grupo Fleury, que ingressou nas redes sociais em 2009, com um modelo de atuação que monitora em tempo real e contempla três pilares: gestão da reputação no ambiente digital; gestão da satisfação do cliente; e captação de oportunidades de melhoria da operação, bem como de tendências. A empresa preza por interagir com o consumidor, segundo Thaís Arruda, gerente de comunicação do Grupo Fleury, seja por comentários, perguntas ou sugestão de tema para ser discutido. “Creio que isso é um fator relevante para a assertividade”, diz Thaís. A maior parte do conteúdo nas redes sociais do grupo é gerada pela equipe própria de comunicação, que também conta com o suporte eventual de assessores médicos, para dar legitimidade ao conhecimento, segundo a gerente.
Isso reforça que a melhor maneira para ser assertivo é entender como a empresa é vista pelo cliente e, a partir disso, produzir um conteúdo que possibilite construir um relacionamento baseado nos valores e na identidade da marca, na visão de Alexandre Vega, analista sênior de digital market intelligence da GFK. “Estão disponíveis diversas ferramentas que permitem medir o desempenho da empresa e isso deve ser levado em conta no planejamento de marketing. Não é possível ser direto e fazer afirmações fortes que criem engajamento sem estar alinhado aos valores de sua empresa. Ser transparente é essencial para empresas em mídias sociais e é um dos fatores críticos na construção de confiança em uma marca”, afirma.
TIPO DE CONTEÚDO
As páginas nas redes sociais devem ter como objetivo a relação com o consumidor, a criação de diálogos, e não usados como canais de venda, anúncios e mensagens corporativas. O tipo de conteúdo (vídeo, texto ou imagem) que vai ser mais assertivo, depende da estratégia de cada empresa.
As imagens, por exemplo, são mais eficientes quando se trata do Facebook, diz o CEO da Goomark. “Segundo uma pesquisa do SocialBakers, conteúdos com fotos são 85% mais atraentes. Nós costumamos dizer que o conteúdo com imagem no Feed de Noticias do fã é como um outdoor para o motorista na estrada, se a imagem não chamar atenção ninguém se interessa pelo que está escrito nele”, afirma.
Nesse sentido, Maletta faz um alerta para que as empresas não encham a página apenas com publicidade. “O que as pessoas não querem é ser bombardeada de propagandas sem que tenham algum benefício funcional (uma informação útil, um desconto, algo que seja interessante). Então, a primeira coisa é entender seu cliente para começar a traçar sua estratégia de conteúdo e relacionamento nas redes sociais”, pontua.
