O longo caminho de volta

Ouço sempre minha avó, que completou 85 anos, fazer referência ao tempo de recém-casada, quando comprava nos pequenos comércios de bairro. “Era mais fácil. Se tínhamos algum problema com um funcionário ou mercadoria, a gente falava com o dono e via a providência sendo tomada na hora! Hoje, é tudo grande, a gente tem de falar por telefone em outro Estado, e nem sempre resolve, não. Mas já foi pior. Houve um tempo que não tinha nem como falar com o dono nem como ligar pro SAC. Mas ainda preferia o atendimento exclusivo dos mercadinhos”, ela reclama.

Fiquei impressionado como nessa frase – um tanto saudosista, é verdade -, ela resume, com a simplicidade característica das avós, a evolução do relacionamento das empresas com os clientes no Brasil. Minha avó aponta para uma tendência. Com a produção de escala e a proliferação das grandes redes em todos os ramos de atividade, o atendimento “exclusivo”, prestado pelo dono do negócio, deixou de ser possível. Somou-se a isso uma economia nacional de poucas empresas, e uma grande estatização. Sem concorrência, passamos por um momento onde os clientes eram praticamente ignorados.

Mas, finalmente, há pouco mais de uma década, começamos a reescrever a história das relações de consumo neste País. Um importante marco dessa verdadeira volta por cima foi o advento, no início dos anos 90, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), cujo maior impacto não foi jurídico, mas social: o cliente conscientizando-se de seus direitos.

É claro que, além do CDC, muitas coisas contribuíram para a mudança gradual desse relacionamento, como a grande disseminação da informação, sobretudo depois da Internet; a estabilidade econômica; a abertura do mercado nacional aos importados; e, entre outras coisas, a política de privatizações, em particular das empresas de telecomunicações.

Isso estabeleceu um alto nível de competição com uma crescente equiparação de preços e produtos, e um novo perfil de consumidor emergiu na sociedade brasileira, alinhado com o que se verificava no resto do mundo frente à globalização: o brasileiro passou a se destacar pelo alto nível de exigência e, ainda, pela maior sensibilidade ao chamado valor agregado. Ele entendeu, afinal, que tem nas mãos a maior de todas as armas: o poder de escolha.

Nesse contexto, empresas despertaramse para a necessidade de se relacionarem e muito bem com os clientes. E perceberam que era necessário algo mais que ser excelente na condução dos negócios, para conquistar e, principalmente, mantê-los fiéis.

Muitos e importantes avanços ocorreram nesse período. A proliferação dos SACs e Serviços de Relacionamento em geral, compondo hoje a indústria que mais emprega no Brasil. A aplicação do conceito de CRM (Customer Relationship Management) – uma prática, antes de ser uma tecnologia – nos fez perceber, entender e atender melhor o cliente e é a demonstração do quanto evoluímos. Os casos nacionais de relacionamento fazem escola, mundo afora, nas matrizes estrangeiras.

Mas ainda há muito para se fazer!

Ainda temos, por exemplo, de vencer o desafio da personalização no atendimento, do tratamento particularizado; tratar a exceção, não apenas a regra; e administrar a experiência do cliente de forma única. E é aí que entra uma tendência cada vez mais sólida no mercado de relacionamento: a ouvidoria.

Em muitas empresas, onde a característica do negócio e, em especial, o volume de contatos não favorecem esse atendimento da exceção, ter um ombudsman é, inequivocamente, a solução. Longe de competir com os SACs e call centers, as ouvidorias complementam esses serviços e agregam valor inestimável às organizações.

Estamos iniciando mais uma etapa na história das relações de consumo no Brasil. E estou certo de que, em breve, por meio das ouvidorias/ombudsman, minha avó poderá, no exercício de lembrança, dizer que voltamos aos velhos e bons tempos do “atendimento exclusivo”.

Alexandre Diogo, médico e administrador de empresas, com MBA em Marketing, é presidente do IBRC e vicepresidente de Desenvolvimento de Recursos Humanos da Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente)