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O marketing de clientes não chegou à prática?

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Os profissionais de marketing costumam dizer que, de cada dez produtos lançados, um é totalmente rejeitado pelos consumidores logo na primeira semana. Solenemente ignorados, outros dois saem do mercado antes de atingir o sexto mês. Mais de metade, no espaço de um ano, sofrem pelo menos uma alteração – na fórmula, no design ou na embalagem, o que demanda, muitas vezes, investimento em volume quase igual ao despendido na concepção e lançamento do produto.

De fato, sem ferramenta capaz de emprestar segurança ao trabalho de prospecção de mercado na pré-venda, os manuais avisam: a possibilidade de errar é de 50%, o que explica a maneira como cresce a galeria de inutilidades anunciadas com a maior pompa e circunstância. O Aberdeen Group calcula que, no mundo inteiro, as empresas em geral gastam, em média, 1,5% do faturamento bruto em algum tipo de ação para promover produtos e serviços. Mas somente 55% dos recursos aplicados retornam na forma de receita de vendas com lucro. E, ainda assim, em prazos que, na melhor das hipóteses, variam de seis meses a um ano.

“Nas ações de marketing, a frust ração tem muitas causas. Mas uma delas é, com certeza, a falta de cultura das empresas no que diz respeito a pesquisa”, aponta a consultora Ione Almeida, professora de marketing de relacionamento, CRM e pesquisa do curso de MBA (Master Business Administration) da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Sem ouvir o cliente, segundo ela, é muito difícil, senão impossível, praticar com sucesso, o marketing de clientes, conceito que pressupõe entender o que o eles querem e, de preferência, antecipar-se às reivindicações.

No diagnóstico, a consultora não recomenda apenas a pesquisa formal, mas, também, aquela que se faz simplesmente indo à loja, para sentir como age e reage o consumidor na hora da compra, ou lendo as cartas dos clientes. “O Serviço de Atendimento a Clientes, o SAC, tem importância estratégica, mais ainda quando os dados recolhidos nos contatos se transformam em informação e conhecimento acerca de cada cliente. Mas ele é, tãosomente, um dos canais de comunicação”, lembra Ione.

Exercício de humildade – A consultora fala de cadeira. Na Nestlé, onde durante anos exerceu a função de gerente de atendimento, ela foi responsável, entre outros projetos, pela criação de um dos mais importantes canais de comunicação com clientes: a revista “Nestlé com Você”. Com tiragem superior a 200 mil exemplares, ainda hoje, a publicação leva até o consumidor não apenas informações sobre os produtos da marca, mas, também, receitas e dicas sobre nutrição e saúde. Outra experiência bem-sucedida, ela aponta, foi a criação do chocolate diet, resposta ao pedido de vários consumidores, expresso em dezenas de cartas.

O obstáculo à plena realização do marketing de clientes não está, entretanto, apenas na falta de pesquisa. Ione observa que boa parte das empresas que se dirigem ao consumidor, a fim de apurar o que ele pensa, erra na hora de formular as questões. “As perguntas têm de levar em conta, de fato, aquilo que é essencial saber para bem orientar a política de relacionamento. Poucos sabem, ainda, o que fazer com a imensa quantidade de informação que entra pelos vários canais. A saída é selecionar o essencial e desprezar as curiosidades”, aconselha a consultora, para quem o verdadeiro marketing de clientes requer a humildade de saber ouvir.

Fernando Pierry, sócio-diretor da 1to1, consultoria especializada em marketing de relacionamento à qual se atribui a criação do conceito one-to-one, base do atendimento personalizado, considera que ainda existe e é muito grande o fosso a separar o discurso das ações deflagradas pelas empresas. “Nos últimos seis anos, houve um avanço substancial nas relações de consumo. Mas ainda é cedo para falar em foco no cliente”, diz ele, que também aponta como sintoma de inconsistência a falta de investimento em pesquisa.

“As empresas ainda não entenderam o poder que tem essa ferramenta – a pesquisa”, constata Pierry. Tal e qual Ione, o diretor da 1to1 admite que o SAC é apenas um dos canais de comunicação, mas, sem dúvida alguma, um dos mais poderosos e ainda muito mal utilizado. “Uma grande operadora de telecomunicações transformou o call center em canal de pesquisa, aproveitando as mais de 1,3 milhão de chamadas que o SAC recebe por mês para formular perguntas secas e objetivas, entre outras coisas, sobre o nível de satisfação dos clientes com os serviços que lhes são prestados. Além disso, aproveita os contatos para desenvolver campanhas de fidelização com enorme grau de eficácia”, conta o consultor.

Investimento, não custo – Presidente da Microsiga, dona do Protheus 8, sistema de gestão que integra ferramentas de CRM, Laércio Cosentino acha que, quando se trata de marketing de clientes, a distorção começa na forma como as empresas ainda encaram a proposta. “Marketing de clientes não é custo; é investimento”, ele argumenta. Outra coisa essencial, segundo o executivo, é entender que tecnologia é apenas o suporte de uma estratégia. “Tecnologia é que não falta. Mas, sem atitude, sem vontade política, nada acontece de fato”, reforça o presidente da Microsiga.

Ricardo Marques dos Santos, diretor de marketing da Direct Talk, empresa especializada em soluções de apoio ao marketing de relacionamento com clientes, concorda com Laércio e vai mais longe. “A própria falta de infra-estrutura mostra o quão distantes ainda estamos do verdadeiro marketing de clientes”, observa o executivo, citando pesquisa da Forrester Research, segundo a qual apenas 22% das empresas dispõem de profissional preparado para abordar o consumidor da maneira correta, ouvi-lo, entendê-lo e disparar ações pró-ativas.

“Quando esse profissional existe, dificilmente consegue executar as tarefas que lhe cabem com sucesso, tantas são as barreiras e resistências culturais. Cada departamento enxerga tão somente o próprio interesse. Assim, enquanto o marketing vive para conquistar prêmios, o financeiro persegue a economia de custos e vendas corre atrás do bônus que lhe garanta uma gratificação polpuda, ao final do mês”, critica Ricardo.

O executivo defende que a única forma de corrigir o rumo das coisas é adotar o conceito de CEM (Customer Experience Management), cuja proposta é capturar, registrar e transformar em informação todos os dados gerados no contato da empresa com os clientes. “O resultado final, aí sim, seriam os serviços de altíssima qualidade – promessa que o CRM, até hoje, não foi capaz de cumprir”, defende o diretor da Direct Talk.

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