Poucas atividades econômicas no País têm tão pouco glamour quanto o telemarketing! Acho, também, que em tão poucas atividades, as pessoas têm tão pouco orgulho de trabalhar quanto o telemarketing. Talvez somente se lhe compare o trabalhar como motoboy. Inúmeras vezes, na operação, perguntei a supervisores e operadores o motivo pelo qual tinham ingressado na atividade. E raras vezes escutei que é ou porque gostavam do que faziam, ou porque queriam fazer carreira.
Admitindo como adequadas as afirmações acima, cabem duas indagações: primeiro, como é que chegamos a esse ponto? Segundo, precisamos mudar essa situação?
A resposta da primeira questão, para mim, é clara. A culpa é nossa, empresas e contratantes. Somos responsáveis por tornar a atividade medíocre e alvo de piadas de qualquer pessoa. Como contratantes, a partir de um determinado momento, passamos a nos importar somente com custos. E esquecemos que o telemarketing tem, de um lado da linha, o operador; de outro, o cliente. E que o operador fala em nosso nome, com o cliente que tem, ou que desejamos que tenha, nosso produto. E, nessa situação, o nome do jogo não é apenas custo, mas também imagem.
Como fornecedores, as empresas são também responsáveis. Primeiro, por não inovarem na forma de prestar seus serviços. Se observarmos bem, há vários anos a forma de se fazer telemarketing é a mesma. É legítimo que as empresas do setor busquem e tenham lucro. Mas não é legítimo que transfiram suas ineficiências para os clientes. No momento que fazem isso, criam o motivo para que os clientes pensem só em custos. E as empresas não só não mudaram a forma de se trabalhar, como não foram exatamente brilhantes em racionalizar suas atividades.
Mas, em segundo lugar, e mais crítico, pelo menos para mim, é a postura de conformismo que têm as grandes empresas frente às sistemáticas e, em na sua maior parte injustas, críticas feitas pelas grandes redes de comunicação à atividade. É raro que empresas, sindicatos, entidades de classe saiam em defesa da atividade do telemarketing. É como se tivessem uma grande vergonha do que fazem. E é curiosa essa postura.
Em primeiro lugar, porque aceitar essa verdade é ignorar que a atividade emprega mais de 1 milhão de pessoas, atualmente. É ignorar, também, que a atividade é praticamente a única que emprega adolescentes, normalmente mal-formados, de regiões periféricas e oferece a eles não só um emprego formal, mas a formação que lhes falta e uma oportunidade de carreira que não teriam em qualquer outra atividade econômica.
Então a pergunta é: vergonha de quê? De gerar emprego? De formar pessoas para outras atividades? De ser a única oportunidade de emprego para adolescentes de regiões carentes? De tirar do alvo do crime organizado esses adolescentes?
E se curvar às grandes redes de comunicação por quê? Por que o telemarketing entra nas casas das pessoas de forma mais certeira? Mais barata? E, se fizermos nosso trabalho corretamente, de forma mais humana? Empregando mais pessoas?
É difícil entender, por exemplo, a postura de algumas das grandes empresas do setor quando da implementação do “do not call me” em São Paulo.
É absolutamente correto não importunar o cliente. Isso é óbvio para qualquer pessoa envolvida na atividade do telemarketing. Então, por que aceitamos a imagem que se constrói da atividade? De uma atividade que assedia, que maltrata o consumidor. Visão antiga. Anterior ao PROBARE, à própria auto-regulamentação. E nós, do setor, a aceitamos passivamente. Aceitamos nossa culpa. Com a qual não concordo. Mas isso já é passado.
A segunda pergunta, acima, é se precisamos alterar essa situação. E também nesse caso não tenho dúvida que a resposta é sim. Por vários motivos. O primeiro deles é que os ganhos de produtividade obtidos com a terceirização são irreversíveis. Mas ganhos de produtividade não significam mediocridade. Há formas e formas de se recriar a atividade. Há maneiras de se remunerar melhor na atividade se buscarmos ganhos de produtividade. Mas isso exige pensar, exige enxergar formas diferentes de fazer, de se reinventar a atividade. Exige investimentos.
O segundo é que não é mais uma atividade de pequenas empresas, como há 10 anos. São grandes empresas, de grandes grupos econômicos, de postura gerencial sólida e moderna. Então, não falta nem conhecimento, nem ferramentas para que se mude a atividade e, mais importante, para que se mude a percepção que se tem da atividade. Cabe, assim, agir. Para que o setor não sucumba aos sucessivos “do not call me” que presenciamos e presenciaremos. Mas o motivo mais importante para não aceitarmos a situação tal como ela se encontra é o fato de a voz do operador ser a nossa voz.
Gastamos milhões em propaganda, em comunicação e, quando finalmente o cliente ou mesmo um prospect nos procura, temos lá uma voz que é completamente distinta do sonho veiculado na propaganda. Não faz sentido. Afinal, tudo termina no operador de telemarketing. Seja na venda, seja no atendimento e, mesmo que não queiramos, seja no operador que participa da cobrança.
A voz tem de seguir a comunicação. Se não conseguirmos fazer do telemarketing uma atividade da qual o operador se orgulhe, se não conseguirmos que o operador do telemarketing se orgulhe de nossos produtos, que comprem nossos produtos, como poderemos querer que eles os vendam?
Se tornarmos a operação mais humana, mais próxima, mais moderna, podemos então sonhar com fazer aquilo que chamam de comunicação integrada. E aí, sim, nossos operadores poderão transformar em realidade os sonhos de nossos clientes.
Claudio Vilela é Doutor em Administração pela FGV é Superintendente de Telemarketing do grupo Itaú-Unibanco.
