O que mudou em 10 anos?

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“E assim se passaram dez anos”, cantava Emilinha Borba nas rádios da minha infância. Olhando no retrovisor da minha colaboração com a ClienteSA, entendo bem agora o que o autor queria dizer: parece que foi ontem e, ao mesmo tempo, tantas coisas se passaram. O mundo, definitivamente, não é mais o mesmo. Estamos hoje, sem dúvida, no Século XXI. A era do compartilhamento. Das redes sociais. Do “always on”, ou seja, todo mundo conectado o tempo todo. Como isso se refletiu no campo dos programas de fidelidade? Em vez responder diretamente a questão, resolvi encaminhá-la a gestores de importantes programas. A bem da verdade, fui um pouco mais fundo, perguntei quais as principais mudanças que ocorreram nesse período e quais as tendências.

Em relação às mudanças ocorridas nos últimos dez anos, Carlos Formigari, CEO do Netpoints (www.netpoints.com.br), acredita que “a principal foi o surgimento das grandes plataformas de coalizão. Do ponto-de-vista da empresa participante, ela passa a não ter que administrar uma plataforma de recompensas, que normalmente não é o seu core business, garantindo atualização tecnológica, baixo custo operacional e maior atratividade para os clientes, que passam a acumular uma moeda única em vários parceiros, aumentando a velocidade do acúmulo de pontos e consequentemente a troca por prêmios de maior valor”.

Essa visão é compartilhada por Julio Pacini, gestor de parcerias estratégicas do Dotz (www.dotz.com.br). Ele observou que “os programas de fidelidade deixaram de ser mecanismos de retenção e lealdade à marca para se transformar em importante fonte de rentabilidade e gerenciamento do relacionamento com o cliente – em todos os touchpoints onde o cliente se relaciona com a empresa”. Ele também foi enfático ao dizer que “um programa de fidelidade bem administrado hoje traduz o verdadeiro conceito de CRM em toda sua amplitude – consegue gerar informações sobre perfil de compra e comportamento do cliente”. Segundo Julio, a existência dos programas ajudou as empresas a aprenderem a ouvir os clientes.

Já o Sergio Augusto, CEO do iWiin:) (www.iwiin.com.br), considera que houve duas mudanças significativas: o fato dos canais digitais tornarem-se importantes pontos de contato e transação; e a preocupação, inexistente 10 anos atrás, com os clientes cujo comportamento de transação leva a que não atinjam o número de pontos necessários para resgatar prêmios.

Quanto às tendências, o CEO da Netpoints fala em uma “internetização” cada vez maior dos programas. “Ainda hoje, boa parte dos programas do mercado precisam de interação com uma central telefônica e apresentam muita burocracia para o resgate. Com a internet o cliente estará a poucos cliques do resgate”, afirma. O executivo do Dotz reafirmou a necessidade do desenvolvimento de mais parcerias devido aos elevados investimentos e dedicação por parte das empresas. E o CEO do iWiin:) realçou o fato do controle estar com o consumidor. E o CEO do iWiin:) realçou o fato do controle estar com o consumidor. “Portanto, mobilizar e estar nas redes sociais passa a ser uma das principais formas de atingir o consumidor”, completa.

E vocês, o que acham? O que mudou nesses dez anos? Quais as principais tendências atuais no campo dos programas de fidelidade e outras estratégias de marketing de relacionamento? Aguardo comentários em meu blog no site da ClienteSA.

Até a próxima.

Fernando Guimarães é especialista em marketing direto e de relacionamento. Email: [email protected]

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