O que não é serviço hoje em dia?

“Serviço é tudo o que pode ser comercializado, mas que não pode cair no seu pé”, ensinava prosaicamente a conceituada The Economist há quase 10 anos. Nas aulas de Estudos Sociais (que metade dos leitores sequer saberão o que é…), aprendíamos que serviços, ao contrário de produtos, eram intangíveis, não podiam ser estocados e eram de difícil comparação entre seus similares. Bons tempos em que essas definições faziam sentido: hoje, absolutamente todos os setores de negócios apresentam um forte componente de serviços, independentemente do que é vendido – serviços ou produtos dos mais tradicionais. Como isso é possível?

Pense no mais simples dos produtos, uma commoditiy pura. Uma variação específica de trigo ou arroz, por exemplo. Obviamente, sua comercialização caracteriza a venda de um produto. Entretanto, a venda desse produto apenas é concretizada depois que há a prestação de diversos serviços ligados a ele. Afinal, ele precisa ser entregue de acordo com as especificações do cliente, por exemplo. Ele precisa ser cobrado de modo a satisfazer o planejamento e estrutra de seu cliente. Ele pode ser embalado diferentemente, de acordo com o cliente (ou o cliente do cliente). Ele pode apresentar certificações de entidades que tenham valor comercial. E assim por diante. Há literalmente infinitas alternativas de aplicação de serviços que podem customizar até o mais puro dos produtos. E é dessas alternativas que estou falando – a correta aplicação de conceitos de marketing de serviços pode gerar enorme benefícios para qualquer negócio. Afinal, não é difícil acreditar que modelos específicos de entrega, cobrança ou embalagem possam gerar mais fidelidade dos clientes do que produtos similares com preços similares, que caracterizam nosso mundo globalizado de hoje.

Exemplo mais emblemático é provavelmente a IBM, que fez sua marca através da produção de hardware (que pode cair no seu pé, e, portanto, trata-se claramente de um produto), mas recuperou sua posição de liderança no mercado apenas após se posicionar como uma consultoria prestadora de serviços de gerenciamento de TI, apesar de ainda manufaturar produtos com a mesma competência. O resultado de casos como esse é que atividades de serviço, que se convencionou chamar de setor terciário (em oposição aos setores primários e secundários, que designavam a agricultura e a indústria), já é o grande setor da economia mundial, e emprega mais de 60% da força de trabalho em praticamente todos os países considerados desenvolvidos e responde por mais de 75% do PIB em países como EUA, Reino Unido, França ou Suécia. Alguma coisa há aí nesse setor de serviços que merece um pouco de atenção…

A verdade é que, nomenclaturas da moda à parte, grande parte das atividades mercadológicas que as empresas sempre fizeram servia para atrair novos clientes, mais ou menos como abrir a torneira para que se encha o nosso balde de clientes. Mais recentemente, atividades de relacionamento buscavam reduzir os furos nesse mesmo balde, buscando aumentar sua permanência como clientes da nossa empresa. Parece inevitável que a próxima onda de foco das empresas seja justamente os serviços adicionais que agreguem valor, e que aumentarão a fidelização. Isso servirá tanto para que as atividades de captação de clientes quanto o tempo de permanência deles com determinada empresa sejam potencializados, aumentando a eficiência e o retorno sobre o investimento. Na minha humilde opinião, isso muito nos interessa. A servificação do composto mercadológico é uma realidade, que deverá ganhar mais e mais momentum também no Brasil. E as empresas que saírem atrás no domínio apropriado das ferramentas de marketing de serviço, pagarão o preço do atraso. Em qualquer setor de atividade que estejam.

Marcos Calliari é formado em Economia (USP) e tem MBA pela INSEAD, França. Foi executivo de empresas como Credicard, Souza Cruz, AmBev, IPSOS e Englishtown, na Europa, EUA e Ásia. Hoje, é Diretor Geral da EF Education no Brasil e professor titular do módulo de Marketing de Relacionamento no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec SP. Para maiores informações envie um e-mail para a Coordenação A/C de Júlio Xavier ([email protected])