O relacionamento com o cliente, anda por um fio?

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Com a criação do Código de Defesa do Consumidor e a abertura ao mercado externo, somado ao grande aumento na planta de telefonia fixa, a década de 90 marcou o crescimento do setor de call center no Brasil. A explosão do mercado – tanto de empresas especializadas na prestação de serviços quanto das centrais internas – foi natural. Mas e a qualidade do serviço prestado? E a qualidade das estratégias, evolução das pessoas envolvidas no processo? Bem, esta é outra conversa que merece alguns capítulos no livro O Cliente por um fio – O que você precisa saber sobre Marketing e Call Center (editora Nobel, 152 páginas), do executivo que se lança no mundo de escritor Marcelo Rissato.
No mercado desde o início da década de 90, Rissato traça dois paralelos que se interagem por completo: primeiro, mergulha no universo do marketing afinando conceitos em direção ao relacionamento com clientes; e, depois, foca o lado prático, com situações reais do ambiente de um serviço de atendimento ao cliente. A intenção de oferecer uma visão coerente aos gestores de atendimento fica mais clara quando o livro mostra o devido uso de ferramentas como internet e CRM, com o objetivo de “transformar o call center de centro de custo em centro de lucros e oportunidades”, como ele reforça. E o livro acaba se transformando em misto de tudo isso, preocupado em fomentar senso crítico, numa aposta de muita ilustração, história, frases de efeito (e muitas sempre oportunas), de uma forma bem mais didática.
Mas, para este paulistano de 31 anos, atual diretor de marketing da Sercom, o livro retrata os aspectos da vida, da psicologia, do ser humano e, claro, o interesse profundo pelo fator trabalho. O Cliente por um Fio nada mais é do que “uma reflexão”, sem a preocupação de ser uma publicação técnica com o objetivo de “ensinar alguém a fazer algo”, como Rissato faz questão de reforçar. “O objetivo é fazer as pessoas pensarem.” A sua elaboração foi um processo contínuo de resgate de anotações, pesquisas e troca de informações nas palestras ministradas por ele. “Livros e referências sobre o telemarketing e CRM são poucos. Durante três anos, eu precisei gravar e fazer todas as anotações das minhas palestras”, lembra. Ele gosta de citar leituras oportunas como de Fritjof Capra, Dostoiévski, Oscar Wilde, Gabriel Garcia Marquez, Fernando Pessoa, Khalil Gibran, Lee Iaccoca, Anthony Robbins, Tom Peters, Ricardo Semler e Peter Drucker. “A idéia de publicar um livro surgiu aos 15 anos, mas nunca se consolidou”.
Na contra-capa, ele traz menções de Luís Nassif, Marcelo Amorim, Ricardo Saad, John Anthony von Christian, José Zetune e da própria Ana Maria Monteiro. Todos se referindo à iniciativa do autor pela linguagem usada e os temas abordados. Na introdução do livro, o executivo narra o processo de revolução tecnológica que estamos vivendo e vem amadurecendo em todos os níveis. Segundo ele, principalmente o mercado de call center se beneficiou com estas mudanças e foi mais impulsionado pelo fator das privatizações das empresas de Telecom.
Outro fator de crescimento foi o advento do celular e da Internet na vida das pessoas, fazendo com que a comunicação tornasse acessível a todo mundo. “A revolução se constatou quando todos puderam ter um telefone para se comunicar, seja pobre ou rico”, diz Marcelo. Sua afirmação está fragmentada nas páginas que resgatam alguns trechos da história das telecomunicações. “Ninguém mais consegue ficar desconectado com o mundo. Hoje, as pessoas passaram a ser guiadas, elas não guiam o mundo. Por meio desta nova tecnologia, elas são mais controladas, tornando-se fantoches sem controle de suas vidas”, analisa.
Uma observação que vem ocorrendo há 10 anos é a expansão das empresas, a concorrência e a consciência do que é ser um consumidor no Brasil. Em sua opinião, há mais de uma década, o brasileiro sequer sabia os direitos de consumidor. “O povo comprava sem qualquer pretensão, sem saber exigir os seus direitos de reclamar, não tendo a menor noção em fazer comparações para obter o melhor produto”, diz.
Após 1990, com a divulgação do Código de Defesa do Consumidor, as pessoas tomaram conhecimento que as empresas que sonhavam com o topo, eram obrigadas a ter um SAC, o 0800. “Muito mais que obrigatório, as organizações tinham a necessidade de se relacionar com seus clientes para poderem ganhar do concorrente”, lembra. Então, as empresas passaram a utilizar o telefone e criar os seus call centers, fazendo do SAC o suporte técnico, serviço de cobrança e televendas receptivas ou ativas. “O que leva a conquistar mais os clientes é quando a empresa consegue demonstrar que tem respeito e é fiel a eles. E não o contrário”, esclarece, criticando as empresas que criam campanhas de promoção para a fidelização de clientes, mas não conseguem atingir os seus objetivos – para ele, a maioria.
Marcelo descreve CRM como o grande processo tecnológico de fidelização de cliente do momento. Mas, para frustração de muitas companhias, a ferramenta não é utilizada corretamente. Na opinião do executivo, ao utilizar-se os processos de CRM é preciso primeiro desenvolver o capital humano – e não é treinar. A metodologia deve fazer com que o operador se sinta parte de uma nova organização, para desenvolver a capacidade dele como ser humano. “É diferente de treinar, demonstrando a ele várias técnicas de serviços ao mesmo tempo”, teoriza.
Quando se trata do relacionamento do cliente no call center, uma das frases mais usadas nas palestras de Rissato é: “o desafio é você unir o melhor do ser humano com o melhor da tecnologia”. E, em seguida, ele se revela mais um construtor de frases de efeito: “o ser humano, somado à tecnologia, pode fazer muito; a tecnologia subtraída do ser humano não faz nada”. Tem que haver sinergia para facilitar os processos de fidelização do cliente, oferecendo uma transparência no contato capaz de fazêlo sentir-se importante. “O cliente percebe quando tem uma dúvida e o operador vai responder prontamente. Isso fideliza o cliente, muito mais que uma promoção”, esclarece Marcelo.
“No livro eu falo de canais de distribuições. Todo momento que se fala com o cliente, tem relacionamento”, reforça Marcelo. Ele ensina, no livro, que ao atender um cliente pelo telefone, deve-se prestar um bom serviço subsidiando as informações, cadastrando o cliente, buscando novas informações. Além disso, deve-se vender a imagem da empresa, a marca, os serviços e os produtos. No livro, Rissato não perdoa os presidentes das empresas, lembrando que falta mais interesse em se envolver com o assunto – e cobrando uma participação mais efetiva, literalmente indo ao call center e ouvindo ligações. “Eu conheço no País, de um universo de 100 presidentes, apenas três que têm este hábito. Muitos se esquecem que as respostas do sucesso ou do fracasso de uma empresa estão dentro do call center. Quantas vezes as pessoas tiveram que gritar para serem ouvidas num relacionamento com uma empresa? Isso é muito triste!”, lamenta.