Na minha opinião, ninguém supera os americanos em marketing. Veja, por exemplo, a festa do Oscar. É possível que um sonolento evento daqueles tenha a cobertura de mídia espontânea que tem? Só mesmo com o baita trabalho de marketing que eles fazem. Essa introdução é só para justificar o tema deste mês. Já faz algum tempo que venho recebendo em meus e-mails e lendo na web um conjunto de referências às siglas MDM e CDI. São eventos, artigos, livros, consultorias e tudo mais que você possa imaginar. A primeira conclusão é sempre a mesma: há mais duas combinações de três letras no mundo de TI para que se vendam novos projetos. Fui investigar para ver se estava correta a minha conclusão.
MDM significa master data management, ou gestão dos dados de referência (tradução livre do seu articulista). Dados de referência são as representações únicas de produtos, clientes, fornecedores, categorias, indicadores etc que existem na organização e em seu ecossistema de negócios. O foco de MDM é ajudar as empresas a harmonizar, armazenar e gerenciar dados de referência entre os vários sistemas de informação e funções de negócios. Mas esse não é um conceito novo, certo?
Certíssimo. Mas dois fatores agravaram o problema original. O primeiro foi o aumento da freqüência de troca de dados entre sistemas de informação, possibilitado pelos avanços da Internet e das novas tecnologias de integração. O segundo é o forte movimento de fusões e aquisições que varreu muitos mercados mundo afora. Muitas empresas passaram a ter maior dificuldade de reconciliar os dados de referência.
Um exemplo vem da indústria farmacêutica. Quando começaram a realizar iniciativas de inteligência de mercado, tornou-se necessário unir os dados das auditorias de medicamentos com os dados internos, como vendas e visitação. Fazer o cruzamento dos códigos de produtos entre os sistemas é infernal: os padrões são instáveis, não há uma tabela de conciliação simples e tudo acaba em muito trabalho manual. A situação se agrava quando é preciso analisar dados mais detalhados, como as apresentações dos medicamentos. O mesmo problema acontece na indústria de produtos de consumo.
Customer Data Integration (CDI), ou integração dos dados de clientes, é uma aplicação de MDM enfocada em dados de clientes. Combinam-se tecnologia, processos e serviços para criar e manter representações precisas, atualizadas e completas do cliente entre vários sistemas de informação. As iniciativas de CDI têm como base melhorias de padronização e qualidade de dados, associadas às políticas de governança da informação e integração de sistemas.
Duas histórias interessantes para ilustrar. Uma empresa do ramo hospitalar resolveu fazer um levantamento em suas bases de dados de potenciais registros duplicados de pacientes. Encontrou 600 mil casos! Como há uma miríade de sistemas envolvidos no atendimento de saúde, cada um criava as referências aos pacientes de uma forma específica, dificultando sobremaneira iniciativas de inteligência de negócios como a análise de prontuários consolidados.
Uma segunda organização implantou uma solução de CRM como instrumento de apoio a uma estratégia de conhecimento do cliente. Um dos pontos onde a mudança mais incomodou foi na gestão dos dados de referência de endereços do cliente, onde cada área demonstrou interesse em realizar os seus próprios procedimentos, em detrimento de um processo padronizado.
Procure estar atento às necessidades de MDM/CDI da sua iniciativa de Inteligência de Mercado. Este é um aspecto crucial para a confiabilidade das informações. Mãos à obra!
Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems, tecnologia para tomada de decisão. E-mail: [email protected]
