Por que todo mundo deveria fazer CRM?

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Uma das principais justificativas para aplicação da Gestão do Relacionamento com Clientes ou CRM no segmento manufatureiro provém da necessidade de trazer a visão do cliente, suas expectativas e seu comportamento para dentro das organizações. Não somente na retórica de excelência do atendimento ao cliente final, mas mesclando-a com os seus processos de marketing, vendas, produção e serviços. Com a capacidade de modelar a opinião e o comportamento do cliente em sistemas de informações integrado é possível criar processos com padrões de conformidade e qualidade únicos para cliente, empresa e cadeia de distribuição garantindo eficiência, lucratividade e satisfação de todos.

No entanto, é comum ouvir que a manufatura não precisa de CRM. Parte da justificativa se dá pelo fato de que em alguns setores considera-se o cliente é a cadeia de distribuição a qual já é considerada muito conhecida. Outra razão comum é o fato de que os clientes são poucos e conhecidos. No geral, todos dizem utilizar nas centrais de atendimento ao cliente onde é aplicável. No mais não se justificam investimentos.

O “ciclo da manufatura”, composto da cadeia de demanda, a produção e a cadeia de suprimentos, parte da necessidade de mercado para dimensionar a produção, distribuição, logística e pós-venda. Se considerarmos que a cadeia de valor é composta muitas vezes de diversas empresas desde a produção de matéria-prima até a entrega do produto final e os serviços pós-vendas, podemos afirmar que o segmento é, na verdade, composto de “ciclos de ciclos” onde cada elo da cadeia depende dos outros elos para sobreviver. E tudo começa com a demanda do cliente. Dimensioná-la adequadamente é a chave da sobrevivência. Não é por acaso que a gestão da demanda é motivação estratégica a qual juntamente com o planejamento da cadeia de distribuição se constitui em focos principais da atenção dos executivos deste segmento. Garantir o sincronismo entre mercado e produção é o tema.

A previsão da demanda é fundamental para que os ciclos de produção sejam planejados de forma adequada e compatível com o mercado. Como se pode projetar crescimento e investimentos se não se é capaz de prever o que pode acontecer. A conseqüência é a falta de flexibilidade na produção, o que leva às ofertas limitadas e aos prazos de entrega enormes. A customização e a fabricação on demand acabam tendo um preço alto demais para o cliente e acabam por ser fontes de freqüentes queixas. Um dos efeitos mais comuns é a falta de peças na assistência técnica. Quantos de nós já não nos vimos em situação de estresse em decorrência de intermináveis discussões por prazos absurdos para conserto de equipamentos?

Muitas vezes não nos damos conta que estes fatos aliados à baixa visibilidade existente na cadeia de distribuição – e aí se inclui canais de vendas e prestadores de serviços – podem passar ao cliente final níveis de informação e serviços de baixa qualidade. Alguns de vocês se lembram da história do carro de minha esposa que contei em artigo no início do ano. A concessionária e a fábrica não se entendiam sobre o prazo de entrega e a promessa ao cliente foi seguidamente quebrada. Da mesma maneira a falta de coerência e informação fez distribuidor, fabricante e assistência técnica destratar o cliente dentro de sua própria casa, como no caso do meu refrigerador que comentei na última edição.

O fato é que a percepção sobre o atendimento é cada vez pior e a causa raiz do problema está, muitas vezes, longe das centrais de atendimento, embora possa ter muito a ver com a questão do relacionamento com clientes. Assim, a análise da aplicabilidade dos conceitos de CRM na gestão de demanda começa a ser considerada, já que integra atividades que vão desde o dimensionamento de mercado a partir de ferramentas de comunicação com o mercado, análises comportamentais e gestão de banco de dados de marketing até o planejamento da distribuição (modelo de cobertura e força de vendas) e níveis de serviço ao cliente.

Desta forma o CRM, inserido na cadeia de valor da manufatura, precisa ser entendido como componente estratégico fundamental na previsão de demanda – base do ciclo de produção – na distribuição dos produtos ao mercado através dos canais de distribuição e força de vendas e finalmente no atendimento pós-venda.

Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP. E-mail: [email protected]