Continuando pela estrada das minhas memórias e, portanto, do meu aprendizado, um caminho cheio de percalços, um percurso acidentado até mesmo na vida real (quem leu meu último artigo, recorda-se disso), a próxima parada foi aprender que a nossa tendência a complicar as coisas é quase atávica. E sempre desastrosa.
Marketing Direto é simples, ou melhor, tem que ser a busca do simples. Você é um vendedor e do outro lado do anúncio, do comercial, da mala direta, está o comprador. Alguém sem tempo e sem saco. Qualquer tortuosidade na abordagem, ele vira a página, troca de canal, joga a mala no lixo. E não adianta apelar para pesquisas de after day recall, persistência da imagem, ou o que for. Fora da resposta, fora da resposta imediata, não há salvação.
Mas como colocar isso na cabeça de um bando de publicitários e marqueteiros generalistas?
Um exemplo claro me vem à cabeça. Haspa. Era uma financeira agressiva, arrojada (tanto que terminou, mais tarde, sendo fechada pelo Banco Central), com um diretor de marketing genial à frente, Horácio Berlinck. Ele foi convencido pelo nosso entusiasmo e entregou a conta à O&M Resposta Direta. Durante alguns meses, inventamos e reinventamos produtos e estratégias brilhantes. E complexas. E fracassadas. Entre elas, lembro-me particularmente do Poup-Tour, uma poupança com destinação específica – garantir a realização do sonho universal da viagem. Investiu-se um dinheirão, televisão inclusive, e nada! A conta já estava com um pé bem grande para fora da agência quando alguém sugeriu uma estratégia desavergonhadamente simples: encartes na Veja para vender títulos de capitalização.
Quem desenhou a estratégia, Celso Byron, não por coincidência, e apesar de bem jovem na época, já tivera seu próprio negócio de venda direta. Ele me arrastou no processo e criamos um encarte também desavergonhadamente vendedor. Na capa, mãos abriam uma pesada porta de cofre e o título explodia: agarre sua chance de ganhar 21 milhões por mês! Passando por cima da cadeia de controle e comando, apresentamos estratégia e criação diretamente ao Horácio. E ele deu a aprovação para o que seria nossa última chance.
Àquela altura, humildade tinha se tornado meu nome do meio. Não tive problemas nenhum de submeter meu texto à equipe de vendas, que deu sugestões excelentes. Um gerente ou diretor em particular (e tenho remorsos em dizer que não me lembro do seu nome) orientou-me na mudança de toda expressão negativa que havia no texto. (Aprendi naquele dia a iniciar uma resposta negativa com a palavra “sim”; e nunca me esqueci desse espírito.)
O encarte obteve um índice de retorno extraordinário. A ação foi extremamente lucrativa para a Haspa. E provou que, afinal, Marketing Direto funciona. Precisávamos apenas não complicar o meio de campo.
Um dos cupons que chegaram tornou-se emblemático desta ação, deste sucesso, da força que a simplicidade carrega. A nossa ação havia convencido ninguém mais ninguém menos que o General Golbery do Couto e Silva, então chefe da Casa Civil do governo, e principal pensador do movimento militar que governava o país há então quase vinte anos, a fazer um título de capitalização Haspa. O cheque que ele enviou não foi descontado; emoldurado, passou a fazer parte da decoração da sala do Horácio. Até a próxima.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]
